2024歐洲杯于北京時間6月15日凌晨3時在德國拉開帷幕，24支參賽國家隊正式展開角逐。本屆歐洲杯，有5家中國企業(yè)成為歐洲杯官方贊助商，創(chuàng)下了史上最多贊助商的新紀錄。家電領(lǐng)域，海信2024年持續(xù)成為歐洲杯官方贊助商，是家電行業(yè)最深度參與到今年歐洲杯賽事營銷的企業(yè)。

　　此外，TCL近日也宣布成為2024年西班牙、意大利、德國、波蘭、斯洛伐克5支國家隊的官方合作伙伴，出征2024年歐洲杯，希望以此持續(xù)提高TCL品牌在全球范圍的影響力;萬和電氣(002543)則宣布成為愛奇藝體育2024歐洲杯轉(zhuǎn)播合作伙伴。

　　海信方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，預(yù)計今年的歐洲杯現(xiàn)場觀賽球迷將比2020歐洲杯提升近10倍。對于立志全球化的企業(yè)來說，體育營銷是實現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國際化發(fā)展的重要加速器。中國家電協(xié)會副秘書長、中國家電網(wǎng)總編呂盛華6月14日下午接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪稱，家電企業(yè)積極參與歐洲杯賽事營銷，目的有三個：一是在歐洲市場進一步提升自主品牌的認知度;二是借助賽事直播拉動顯示設(shè)備的銷量;三是借助歐洲杯所產(chǎn)生的營銷外溢效應(yīng)，拉動品牌在其他地區(qū)的銷售和知名度。

　　記者了解到，歐洲家電市場相對比較成熟，主導(dǎo)品牌目前仍以歐美品牌為主。不過，中國家電品牌這幾年在歐洲市場的競爭力顯著提升，已經(jīng)達到與韓國品牌“同場競技”的地位。今年5月，新財富產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《家電出海系列：分區(qū)域看全球白色家電出海機會》指出，長期來看，中國白電品牌在歐洲市場具備品牌份額提升的潛力。

　　彩電企業(yè)玩轉(zhuǎn)“歐洲杯”賽事營銷

　　作為僅次于世界杯的全球頂級賽事，歐洲杯所帶來的經(jīng)濟價值與營銷價值不言而喻。

　　據(jù)歐洲杯官方消息，本屆歐洲杯擁有13家官方全球合作伙伴，其中有5家是中國企業(yè)，分別為：比亞迪(002594)、速賣通、支付寶、海信和Vivo。這5家中國企業(yè)，一舉拿下了歐洲杯官方贊助商超1/3的席位，刷新了中國企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀錄。

　　其中，海信是第三次成為歐洲杯官方贊助商。2016年，海信率先贊助了法國歐洲杯，成為歐洲杯自創(chuàng)辦56年來首個中國頂級贊助商;隨后的2020年，海信也是歐洲杯的官方贊助商。近年來，海信還贊助了2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯等相關(guān)賽事，妥妥的“體育營銷資深玩家”。

　　日前，海信還官宣成為2024歐洲杯VAR(視頻助理裁判)顯示官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持。

　　家電領(lǐng)域，TCL也熱衷賽事營銷。近日，TCL宣布成為2024年歐洲杯5支國家隊的官方合作伙伴，以及2024年美洲杯的官方合作伙伴。本屆歐洲杯，TCL也希望通過與歐洲杯傳統(tǒng)強隊的合作，進一步深耕歐洲市場，持續(xù)提高TCL品牌在全球范圍的影響力。

　　據(jù)TCL方面透露，全球范圍內(nèi)，TCL體育營銷版圖覆蓋足球、籃球、電競、橄欖球、板球等多個領(lǐng)域。TCL的體育營銷策略是：堅持以本土化推動全球化戰(zhàn)略，采取“全球本土化”體育營銷策略，加速在全球各個市場因地制宜，打造多元化、年輕化的體育IP矩陣;在歐洲，TCL采取“一國一策”的足球IP策略。

　　除上述彩電廠商，廚衛(wèi)品牌萬和電氣也在2024歐洲杯賽事營銷上有一定參與，攜手愛奇藝通過賽事轉(zhuǎn)播全程的品牌露出及衍生節(jié)目共創(chuàng)，增加品牌曝光度。

　　整體來看，相對于世界杯，家電企業(yè)在歐洲杯的營銷熱情要低一些，部分在世界杯活躍的家電企業(yè)，在本屆歐洲杯并沒有品牌營銷的策劃。

　　體育營銷背后的決心和野心

　　體育作為超越語言、民族、種族、國家的媒介，品牌借助體育賽事賦能，可以有效加速品牌全球化進程。因此，當(dāng)“出海”成為中國企業(yè)發(fā)展“出路”，越來越多的企業(yè)開始投身于頂級賽事的品牌營銷中。

　　6月14日，品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，2024年中國品牌最大的商機在于“出海”，這就是中國企業(yè)越來越重視歐洲杯的重要原因。另一方面，中國企業(yè)從奧運會營銷和世界杯營銷中獲益良多，嘗到了“甜頭”，這也導(dǎo)致更多企業(yè)參與到歐洲杯賽事營銷中。“在歐洲杯上露臉，成為中國品牌的‘廣告國際化’或者‘品牌出海’的一種方式。”

　　呂盛華告訴記者，在國內(nèi)市場存在增長壓力的背景下，出海成為家電企業(yè)堅定的選擇。家電企業(yè)積極參與歐洲杯賽事營銷的主要目的有：第一，希望提升在歐洲市場的品牌認知，這是最直接和最核心的目的。“中國家電企業(yè)初期的出海都是以O(shè)EM(貼牌生產(chǎn))為主，沒有太多的品牌溢價。現(xiàn)在中國家電產(chǎn)品的技術(shù)實力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品力已經(jīng)具備打自主品牌的資格。”

　　第二，體育賽事的觀賽過程中，球迷會使用到大量顯示設(shè)備，可直接帶動這些顯示品類的銷量;第三，追求營銷溢出效應(yīng)。這些企業(yè)贊助的雖然是歐洲杯，但賽事在全球傳播。比如中國也有大量球迷在關(guān)注這個賽事，會帶動國內(nèi)市場加深對這個品牌的認知，從而帶來銷量的促進。

　　據(jù)了解，2016年贊助歐洲杯當(dāng)年，海信在歐洲市場銷量平均提升近35%，其中法國(2016年歐洲杯主辦國家)本土銷售增長近300%。此外，當(dāng)年海信在英國、德國、法國、意大利、西班牙的品牌認知翻番，海外11個調(diào)查國家中知名度提高6個百分點。這也是海信后來持續(xù)在全球頂級賽事上保持高活躍度的重要原因。

　　海信相關(guān)人士向記者表示，過去16年時間里，通過“全球頂級體育賽事+區(qū)域本土化體育IP”的模式，海信在中國企業(yè)中走出了條通過體育營銷撬動全球品牌影響力的道路。從營收數(shù)據(jù)來看，2016年海信營收突破千億元大關(guān)，2023年海信營收首次突破2000億元。這期間，海信海外收入從234億元增長到858億元，營收占比從23%提升到43%;自主品牌占比從51.8%提升到85.5%。

　　海信視像(600060)(600060.SH，股價27.28元，市值356.11億元)2023年財報顯示，在2019年至2023年間，益普索調(diào)查顯示，在18個重要國家，海信品牌的海外品牌認知度累計提升14個百分點，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55穩(wěn)步提升至100。

　　中國家電在歐洲

　　家電企業(yè)玩轉(zhuǎn)歐洲杯賽事營銷的背后，中國家電品牌在歐洲市場的現(xiàn)狀是怎樣的?

　　中國家電企業(yè)在歐洲市場已走過20多年歷程，目前基本上國內(nèi)主要家電巨頭在歐洲具有研發(fā)或制造布局。中國家電企業(yè)進入歐洲市場的方式主要是以O(shè)EM、并購為主。比如TCL早在2004年便通過并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，并獲得波蘭工廠，該工廠現(xiàn)在是中國在波蘭最大的工業(yè)制造項目;海爾2019年通過境外全資子公司海爾歐洲現(xiàn)金支付4.75億歐元(約38.05億元)收購了意大利Candy公司100%的股份;海信2018年成功并購歐洲四大家電品牌之一、斯洛文尼亞最大的白色家電制造商Gorenje，獲得gorenje和ASKO兩個國際品牌。

　　呂盛華告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，中國的家電廠商通過整合歐洲本土品牌，耕耘歐洲市場。之后，這些品牌也在通過各類體育賽事營銷等手段，持續(xù)提升自主品牌在當(dāng)?shù)氐恼J知度和銷量。

　　他表示，去年9月IFA展期間，他去德國的大型連鎖賣場走了一圈，發(fā)現(xiàn)這些大賣場的門店里，海信、TCL、海爾這樣的家電品牌，以及科沃斯(603486)、小米等吸塵器品牌，都被放在非常顯眼的位置進行產(chǎn)品露出。這種情況在幾年前還是少見的。“現(xiàn)在不僅出樣型號更多了，而且位置也比較好了。”呂盛華說。

　　呂盛華稱，歐洲家電市場是成熟市場，也是競爭激烈的市場。這個市場有不少強勢的本土品牌，比如博世、西門子、伊萊克斯、利勃海爾、米勒等等。不過，中國家電品牌的市場地位這幾年明顯提升，以彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電品類提升尤甚。中國家電品牌在歐洲市場已經(jīng)可以跟兩大韓國品牌“同臺競技”。

　　今年5月新財富產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布研究文章指出，從長期視角來看，歐洲在三大白電的突破前景主要有兩方面：一是借環(huán)保政策的迭代進行市場占有率的提升;二是借助中國家電品牌的高性價比擠占老牌家電的份額。“中國家電品牌在近幾年憑借智能創(chuàng)新以及高性價比在歐洲市場品牌份額不斷提升。”

　　海信相關(guān)人士告訴記者，不僅電視，海信的冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品在歐洲市場均取得較好成績：在歐洲市場，海信系電視今年第一季度出貨量增長35.9%，跑贏行業(yè)，銷售量占有率位居中國企業(yè)第一;第一季度，海信冰箱在歐洲市場銷量占有率同樣位居中國企業(yè)第一。

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1月、2月家電出口中，歐洲各品類均實現(xiàn)增長。