從英國回國住在北京大姨家的想兒，因為覺得熱水器水不沖，想要換一個。研究了一番小紅書之后，她在京東下單了一個80升的熱水器。工人來安裝時，順便把舊的拆走，還折了100元錢。

　　這是家電新零售的一個典型場景。

　　2020年，我國線上家電銷售額在家電整體銷售額中占比首次超過一半。新冠肺炎疫情不僅改變了人們的生活與消費習慣，也讓以想兒這一類青年為代表的新家電消費群體快速崛起。家電消費方式和消費理念的變革，加速了家電新零售時代的進程，如何創(chuàng)造新的消費需求并引導其落地，成為擺在整個家電業(yè)面前的新課題。對此，業(yè)內(nèi)專家指出，摸準消費者的脈，是新零售時代推動家電消費的關(guān)鍵。

　　家電零售創(chuàng)新迫在眉睫

　　“我真喜歡這個冰箱。我家現(xiàn)在的冰箱用了一段時間我就有點兒后悔了，可是快1萬塊錢的冰箱總不能用一兩年就換吧。”“怎么不能呢?我家的電器都不是用壞的，都是覺得有更好的、我更喜歡的就換了。”前不久落幕的2021年中國家電及消費電子博覽會(2021AWE)現(xiàn)場，在卡薩帝嵌入式冰箱展品前，記者聽到兩位觀眾這樣討論。前者是一位四五十歲的中年婦女，后者則是一位妝容精致的30歲左右的少婦。

　　“經(jīng)過多年發(fā)展，新零售環(huán)節(jié)無論是從物質(zhì)到精神的宏觀環(huán)境，還是從量變到質(zhì)變的消費環(huán)境，抑或從崇洋到自信的消費觀念，都在發(fā)生巨變。”在日前召開的2021中國家電創(chuàng)新零售峰會上，中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長王耀表示，新消費群體快速崛起。他說：“當下的X、Y、Z和α四類消費群體中(X是出生于1970年以前、Y是80后、Z是95后、α則是2010年后出生的)，真正沒有生活壓力的是Z群體。而這些人的消費觀念和方式，明顯地引導著社會潮流。Z群體更多關(guān)注精神消費，關(guān)注符號明顯的品牌。這些人自信、愛國，關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等，成為消費環(huán)境中引導‘積極向上消費’的一股力量。與此同時，還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的，他們也會關(guān)注美好的生活方式，關(guān)注自我價值的實現(xiàn)。于是呈現(xiàn)出兩種不同的市場端，傳統(tǒng)家電企業(yè)就必須面對這樣一個不熟悉的虛實結(jié)合的世界。”

　　王耀指出，在疫情的加速催化下，目前，包括家電企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)，面對的都是快速變化的市場。由實體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實體的快速變化中如何創(chuàng)新融合，是家電企業(yè)所必須解決的問題。

　　經(jīng)歷過2009-2013年的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等惠民政策后，家電普及率越來越高，已經(jīng)逐漸由增量市場邁入存量市場。國家統(tǒng)計局《2020年中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2019年全國居民平均每百戶洗衣機擁有量為96臺，電冰箱(柜)、空調(diào)及彩電的百戶擁有量均超百臺，分別為100.9臺、115.6臺及120.6臺。在如此飽和的狀態(tài)下，家電市場新增需求甚微，存量市場競爭激烈。同時，成熟的市場也對廠商和零售商提出了新的挑戰(zhàn)。2020年新年伊始突發(fā)的疫情，更是在短時間內(nèi)迫使零售渠道由傳統(tǒng)的分銷、大賣場到火熱的線上平臺。但如今，這些都很難刺激消費者對家電的購物沖動，創(chuàng)新零售迫在眉睫。

　　中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風指出：“家電企業(yè)正在與各類渠道、平臺深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷探索，如直播帶貨、社區(qū)團購等新興零售模式的風靡等。”在她看來，家電零售的創(chuàng)新始終是進行時，每年一小變，3-5年一大變，8-10年發(fā)生巨變。這種變化主要來自兩方面的推動：一是供給端，體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、新興品類的導入、技術(shù)驅(qū)動下的零售模式創(chuàng)新、零售場景的重構(gòu);另一方面消費者是需求端，不同代際消費者消費理念的變化，以及新的消費群體的成長和崛起。

　　全場景零售最讓人動心

　　記者在此前的2021AWE現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，雖然幾乎每一件展品都可以近距離觸摸、操控，但最能聚攏人氣、圍觀人數(shù)最多的，還是那些可以進行現(xiàn)場體驗的展臺。

　　在廚電展廳，九陽、蘇泊爾、老板等品牌均擺出了料理臺，工作人員在現(xiàn)場用企業(yè)推出的廚電新品制作各種美食。在九陽展區(qū)，一位觀眾遺憾地說;“我想嘗嘗那種蒸汽飯煲做的東西，第一次排隊沒排到就沒有了，到別處轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)再回來，又說發(fā)完了。”

　　在首次參加AWE展的恒潔衛(wèi)浴智能衛(wèi)浴空間展區(qū)，兩個姑娘好奇地一會兒觸摸智能魔鏡上的按鈕，觀察鏡面的變化，一會兒又去詢問服務員恒潔的智能馬桶與其他品牌的區(qū)別。

　　GFK中國家電事業(yè)部總經(jīng)理張存指出：“套系化、場景化是今年家電展品的主旋律，這一現(xiàn)象的背后是智能化的成熟以及集成化的快速發(fā)展，智能集成提供了真正的套系化背后的價值。”張存表示，Z世代的消費觀體現(xiàn)在性價比、社交媒體、品牌體驗、產(chǎn)品顏值和創(chuàng)新，當Z世代逐漸崛起為消費主力，傳統(tǒng)消費觀正在被顛覆，渠道為王已成為過去，家電行業(yè)正在告別“純電商”時代。

　　GFK中國市場零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，白色家電線上市場零售額占比已由2012年的不足3%擴張至2020年的超46%，成長極為迅速，這充分展示出消費者對網(wǎng)購家電從嘗試到信任的改變。

　　張存認為，線上購物并非單純的電商平臺瀏覽下單、然后線下送貨這么簡單。家電新零售時代，線上的流量更加分散，既有京東、天貓等平臺高密集的電商流量，也有抖音、快手、小紅書等新興短視頻平臺對新的消費群體越來越大的影響。由廠商主導的私域流量和社群營銷也會分整體流量一杯羹。而不同的流量入口背后，其實是不同的消費者群體的變化。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著線上市場趨于飽和，預計接下來將更多與線下互補，平衡發(fā)展。而當兩線聯(lián)動逐漸成為常態(tài)，為更好滿足消費者的品質(zhì)消費、便捷消費的需求，社交裂變、社區(qū)團購、拼購加速、直播營銷新模式興起的同時，能彌補線上購物體驗不足的線下品牌專賣店，以及場景體驗專賣店，也將成為一種趨勢。

　　用心把脈是競爭關(guān)鍵

　　“如果買智能炒菜機，我想買有揉面功能的。”智能炒菜機成為近期廚房小家電品牌的炙手可熱的新品。一位觀眾告訴記者，她被這種產(chǎn)品“種草”很久了，在展會上幾乎看遍了各個品牌，發(fā)現(xiàn)它們的結(jié)構(gòu)和功能都有差異。有揉面功能的產(chǎn)品雖然售價較高，但可以替代掉一些小家電，節(jié)省廚房空間，因此覺得多花錢也值得。“不管是怎樣的渠道，落腳點都是產(chǎn)品的價值，以及滿足用戶的需求。”凱度電器創(chuàng)始人傅平說。例如凱度蒸汽烤箱原來設定的起始溫度是120攝氏度，但是在新的社交渠道和消費者的互動中，有消費者提出如果要做溶豆，烘烤溫度必須要90攝氏度。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種需求還不小。于是凱度在兩個月之內(nèi)調(diào)整了程序，升級產(chǎn)品因為滿足了用戶需求而獲得了消費者的認可。“整個渠道的多元化是不可逆轉(zhuǎn)的，這些渠道其實給企業(yè)提供了一個貼近消費者的路徑。”傅平說。

　　激發(fā)用戶的潛在需求，讓技術(shù)和研發(fā)直達消費者，滿足人們對美好生活的渴望，也是新零售渠道對家電企業(yè)的一個良性促進。方太零售業(yè)務部總經(jīng)理姜永立說，一般人都會有一些不自知的需求，而現(xiàn)在的科學技術(shù)已經(jīng)完全能夠滿足它。對企業(yè)來說，如何把這些技術(shù)的價值及其帶來的美好生活的愿景傳遞到消費者那里，是一件非常重要的事情。“直達用戶，不僅可以賦能銷售體驗，而且對企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)也很有幫助，這是企業(yè)對新零售渠道的期待。”姜永立說。

　　與傳統(tǒng)的家電消費人群相比，新興的家電用戶已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。小紅書相關(guān)負責人火舞表示，人們可以接受價格更高、更有價值、更有產(chǎn)品力和服務力的中高端品牌和產(chǎn)品，如何找到適配的人群，并把品牌和產(chǎn)品推薦出去，正是小紅書這類新興渠道的重要功能，也是傳統(tǒng)家電企業(yè)需要關(guān)注的重點。

　　火雞電器創(chuàng)始人王強認為，不同的渠道對應著不同的消費群體，因此，創(chuàng)新并不代表著企業(yè)要盲目地在各種新型渠道進行嘗試，而是根據(jù)品牌和產(chǎn)品的定位，去觸達最合適的消費人群。

　　“雖然疫情對市場造成了極大的沖擊，但無論是平臺企業(yè)還是品牌方，都在零售渠道進行了最大的努力。”中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，線上市場的蓬勃發(fā)展和線下市場的不可替代性，在平衡中尋找更好的出路。新的零售模式正在快速進化并影響著更多人的消費習慣，也創(chuàng)造著家電市場零售的新格局。“擁抱技術(shù)變化、洞察消費需求并不斷優(yōu)化消費體驗，是品牌商和零售商贏得未來發(fā)展的方向。”呂盛華說。

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