在中國、歐美掀起互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的背景下，電商行業(yè)因存在大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)二選一等亂象成為重點(diǎn)整治對(duì)象。全球最大的電商平臺(tái)之一亞馬遜也未能躲避監(jiān)管審查。本周，美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)總檢察長卡爾·拉辛(Karl Racine)正式對(duì)亞馬遜發(fā)起反壟斷訴訟，聲稱亞馬遜濫用在線零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，禁止第三方賣家在其他地方以更低的價(jià)格銷售其產(chǎn)品，違反了哥倫比亞特區(qū)反壟斷法。

　　有電商行業(yè)專家向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，亞馬遜對(duì)第三方賣家實(shí)施的價(jià)格政策，可以理解為變相要求賣家進(jìn)行“二選一”的抉擇，和中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的“二選一”形式異曲同工。在產(chǎn)品定價(jià)上，若賣家接受了亞馬遜的價(jià)格政策，則變相放棄了自行根據(jù)其他平臺(tái)的特性作出不同定價(jià)的權(quán)利。

　　據(jù)記者從電商從業(yè)人員了解到，雖然沒有明確制定出條款，但亞馬遜平臺(tái)確實(shí)存在對(duì)定價(jià)不符合要求的商家的產(chǎn)品采取某些“懲罰”措施，例如取消“購物車”功能。贏得購物車功能對(duì)于賣家而言至關(guān)重要，歐盟、美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)披露的信息顯示，亞馬遜平臺(tái)上80%以上的交易都是通過購物車完成的。

　　值得一提的是，亞馬遜的購物車功能在歐盟也遇到反壟斷阻力。2020年11月，歐盟委員會(huì)宣布，針對(duì)亞馬遜的購物車和Prime會(huì)員功能正在開展新一輪反壟斷調(diào)查。

　　消失的購物車

　　5月25日，拉辛總檢察長在社交媒體上發(fā)文指出：“多年來，亞馬遜一直通過實(shí)施約束性的合同條款和政策來控制在線零售價(jià)格，要求第三方賣家答應(yīng)不會(huì)以比在亞馬遜更低的價(jià)格，在網(wǎng)上其他任何地方包括自己的網(wǎng)站提供產(chǎn)品。”

　　這種指控得到第三方賣家的證實(shí)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向亞馬遜跨境電商從業(yè)人員了解到，盡管沒有明確寫出條款，但是亞馬遜會(huì)把價(jià)格高于其他平臺(tái)的產(chǎn)品取消購物車功能。

　　“如果被發(fā)現(xiàn)第三方賣家的產(chǎn)品在亞馬遜上的價(jià)格高于其他平臺(tái)，購物車就會(huì)消失。”一位從事北美地區(qū)亞馬遜業(yè)務(wù)的賣家向記者說：“這個(gè)情況從去年就出現(xiàn)了，現(xiàn)在仍然有這種情況。我們被迫要提高其他平臺(tái)的價(jià)格或下架其他平臺(tái)的產(chǎn)品，比如沃爾瑪和eBay，來保證亞馬遜的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。”

　　亞馬遜的“購物車”(Buy Box)功能，呈現(xiàn)在網(wǎng)站頁面上是“加入購物車(Add to Cart)”和“直接購買”(Buy Now)兩個(gè)按鈕，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品之后，可以通過這兩個(gè)按鈕直接下單。拉辛總檢察長在起訴書中透露，亞馬遜的購物車功能通過綜合各種因素的復(fù)雜算法進(jìn)行分配，并不僅僅考慮價(jià)格最優(yōu)的產(chǎn)品，亞馬遜還考慮了進(jìn)一步強(qiáng)化自身在在線零售市場(chǎng)主導(dǎo)地位的因素，例如，購物車會(huì)傾向于那些向亞馬遜支付了亞馬遜物流(FBA)的賣家。

　　(受訪者向記者展示亞馬遜“購物車”功能)　　記者通過查閱亞馬遜官方信息了解到，有資格競(jìng)爭(zhēng)購物車功能的第三方賣家必須滿足特定要求。例如，亞馬遜建議賣家物流首選“亞馬遜物流”，并表示，在亞馬遜物流之前就操心購物車的問題是本末倒置的。不要把精力花在操心購物車上，大家如果采用亞馬遜物流發(fā)貨……再放一些低價(jià)產(chǎn)品出來，購物車很快就能出現(xiàn)。

　　亞馬遜官方明確指出，如果發(fā)現(xiàn)報(bào)價(jià)傷害了客戶信任，亞馬遜可以取消購物車、移除報(bào)價(jià)、暫停發(fā)貨，甚至?xí)和；蚪K止銷售特權(quán)。傷害客戶信任的報(bào)價(jià)行為包括價(jià)格明顯高于在亞馬遜平臺(tái)和非亞馬遜平臺(tái)上的近期報(bào)價(jià)。

　　對(duì)亞馬遜發(fā)起的反壟斷調(diào)查中，歐盟委員會(huì)在去年11月也提到，將研究購物車功能是否導(dǎo)致亞馬遜優(yōu)待自營業(yè)務(wù)和使用亞馬遜物流服務(wù)的第三方賣家。

　　上述亞馬遜賣家向記者進(jìn)一步透露：“購物車對(duì)銷量的影響大概占七成或以上。沒有購物車，消費(fèi)者仍然可以購買，但需要多操作幾個(gè)步驟。另外一方面，購物車被取消后，即使按照亞馬遜的要求更正，有時(shí)候購物車也不一定能爭(zhēng)取回來，或者要很久才能拿回來。”

　　美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的起訴書也提到購物車對(duì)銷量的重要性：“對(duì)第三方賣家來說，獲得購物車功能是至關(guān)重要的，有82%的銷量是通過購物車功能實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)比例在移動(dòng)端上甚至更高。”

　　變相“二選一”

　　起訴書指出，據(jù)估計(jì)，賣家在亞馬遜平臺(tái)上支付高達(dá)45%的傭金，其中包括亞馬遜物流費(fèi)用，而賣家為了使自己的產(chǎn)品能被優(yōu)先推介，別無選擇。鑒于亞馬遜快速增長以及有能力將固定成本分?jǐn)偟礁嘟灰咨?，亞馬遜的費(fèi)用應(yīng)該有所下降，但他們沒有這樣做，這表明沒有來自其他在線零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使亞馬遜降低收費(fèi)。相比之下，亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)賣家在其平臺(tái)上銷售收取的費(fèi)用和成本要低得多，例如沃爾瑪就不收取安裝費(fèi)、訂閱費(fèi)或展示費(fèi)，每次銷售只收取推介費(fèi)。

　　拉辛總檢察長認(rèn)為，這意味著賣家將亞馬遜的高額費(fèi)用計(jì)入價(jià)格，從而在整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)形成“人為抬高”的最低價(jià)。

　　而亞馬遜發(fā)言人在本周接受媒體采訪回應(yīng)起訴時(shí)反駁道：“總檢察長所言完全是顛倒的，賣家是自己制定他們產(chǎn)品的價(jià)格。亞馬遜引以為豪的是，我們?cè)谧顝V泛的選擇中提供低價(jià)，像任何商店一樣，我們保留不向價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力的客戶突出其報(bào)價(jià)的權(quán)利?？倷z察長正在尋求的救濟(jì)將迫使亞馬遜向客戶提供更高的價(jià)格，這與反壟斷法的核心目標(biāo)背道而馳。”

　　“第三方賣家如果覺得亞馬遜上價(jià)格政策不合理，表面上看可以選擇放棄亞馬遜平臺(tái)，但亞馬遜平臺(tái)流量大，賣家不可能放棄，實(shí)際上沒得選擇。” 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、APEC跨境電商創(chuàng)新發(fā)展研究中心主任王健向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出， 亞馬遜對(duì)第三方賣家的價(jià)格政策就類似于中國電商平臺(tái)存在的二選一情況，讓賣家在定價(jià)問題上被迫站隊(duì)。

　　起訴書指出，亞馬遜是世界上最大的在線零售商，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜占據(jù)了在線零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，控制著美國所有在線零售額的50%-70%，而亞馬遜在沃爾瑪和eBay等多賣家在線零售平臺(tái)中占有更大的市場(chǎng)份額。考慮到占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)份額和龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有超過200萬的獨(dú)立第三方賣家依靠亞馬遜平臺(tái)銷售產(chǎn)品。

　　拉辛總檢察長還提到，亞馬遜不惜一切代價(jià)利用它在線上零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，通過犧牲第三方賣家和消費(fèi)者來最大化自己的利潤，與此同時(shí)損害了競(jìng)爭(zhēng)，扼殺了創(chuàng)新，并非法向自己的利益傾斜。

　　“這個(gè)案子的爭(zhēng)議在于，亞馬遜的價(jià)格政策是否導(dǎo)致限制競(jìng)爭(zhēng)、限制了商家的選擇以及損害消費(fèi)者利益。是否構(gòu)成違反反壟斷法和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，必須證明在市場(chǎng)中占有絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位。”王健教授向記者分析稱，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何有效治理的問題在全世界都是空白的，還有很長的路要走，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種商業(yè)特殊物種，整體上提升了市場(chǎng)效率，但如何平衡平臺(tái)上各個(gè)主體的利益關(guān)系，恐怕各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)還需要加以研究。

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