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　　“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變為乘法，釋放新一輪內容電商紅利。”

　　在3月28日2024淘寶內容電商盛典上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放做出如上表示。不僅如此，程道放還立下軍令狀：淘寶內容電商新財年GMV同比增長80%。

　　他在大會上同時提出，阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的增長目標是，用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實現這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。

　　但在2023年，淘寶內部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。

　　回想2019年，一句“OMG，買它”曾讓直播電商出圈滲透。如今，直播電商行業進入下半場，但增長不減。據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商持續增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。

　　從DAU到GMV，立下同比增長80%的目標，淘寶內容電商2024財年想要用投入換增長了，看上去野心勃勃，也正在變得激進。

　　淘寶內容電商，2024財年想用投入換增長了

　　80%GMV軍令狀的提出，不難表明淘寶內容電商正在發生轉變。在2023年，淘寶內部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。過去，大家對淘寶去GMV化的解讀也是——企業不再追求規模上的貪大求全，轉向對存量用戶的深度開掘和運營。

　　根據淘寶官方數據，2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長44%;月成交破百萬的直播間達1.2萬個;新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

　　而現在，2024財年內容電商的目標指向的是GMV的成交。很明顯，淘寶對內容電商KPI的考核是要規模增長的，而且目標也比以往更“激進”了。程道放也提到，淘天集團對內容電商是高投入高期待，并期待高增長。

　　在GMV80%增長的目標背后，淘寶內容電商盛典同時公開宣布了，淘寶要用真金白銀在內容電商加大投入的消息——宣布投入百億現金，其中40多億元將用于支持達人成長，30多億元用于店播生態建設，10億元投向產業帶發展，同時關注內容機構的引入和激勵等。

　　程道放表示，“百億投入，我們為增量付費。”而淘寶內容電商之所以想要用投入換增長，最主要的原因之一也是，內容電商在淘寶內部的滲透率遠未到天花板。

　　程道放在接受媒體提問時說到，從年度平臺的滲透率來看，淘寶直播表現不錯，但細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。

　　80%GMV目標背后，內容側在變化與收斂

　　為實現這一更高增長目標，淘寶內容電商還在發生變化，變化在淘寶內部越來越重視“內容”一詞。

　　從管理層級的變動來看，去年12月，在淘天管理團隊中，程道放由原先的只負責淘寶直播，轉變為帶領淘寶直播及內容事業部，負責推進淘寶內容化建設與創新。

　　隨后，淘天集團很快將逛逛與淘寶直播融合到一起，成立淘寶內容電商事業部，擔當起用內容化的手段豐富淘寶生態，達到提升DAU、DAC，擴大生態規模，拉動GMV增長的戰略目標。

　　成立內容電商事業部、將逛逛和直播融合后，淘寶打通了直播全鏈路。從逛逛內容種草后，可以直接聯動淘寶直播下單成交，成交路徑更短了。

　　鈦媒體APP從淘寶方面了解到，逛逛在2024財年的目標是，內容創作者規模翻3倍，月百萬收入的創作者數增長2倍，年千萬收入的機構數翻倍。

　　實際上，不同于抖音、快手從短視頻起家，淘寶雖然生態更完整、商城豐富，但內容化相對前述對手其實本身之前是不夠有足夠優勢的。與抖音等不同，淘寶決定，接下來不做全內容，收斂內容的切口。

　　在內容化建設上，程道放表示，去年淘寶全面擁抱內容化，開放了所有內容類型的測試，最終發現，類資訊、影視剪輯的非人設內容效果有限，用戶對純內容有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內容化最終收縮到“有人設的內容社區”定位，只有真實人設下的生活消費內容，有電商屬性才是有價值的。

　　換句話說，淘寶直播可以不帶貨，但必須跟真實的生活消費相關。

　　“我們是電商平臺，我們最終所有的內容還是要看電商轉化的。只有時長沒有內容轉化的內容，我們認為也是有問題的。”程道放還表示，淘寶直播內容最終的選擇是有商業價值，以及平臺目標用戶調性相符合的那部分。

　　在這個過程中，淘寶發力的短劇在成為增量亮點。2023年下半年淘寶短劇開始發力，半年內已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業轉化率最高達30%。

　　程道放指出，短劇的收費模式，一種是植入廣告模式，另一種是訂閱多少級收錢。“我們自己本身是不期待收費模式的，但是我們大概也不會強制收費，我們希望用吸引力的方式，通過廣告植入的方式幫品牌去開拓用戶。”

　　此外，在主播方面，淘寶內容電商的姿態是變得更開放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，姿態更為開放。“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多。”

　　今年2月，淘寶選擇以平臺身份下場，推出直播全托管服務。程道放也在近日對媒體宣布了全托管業務最新進度：“現在事實上已經在簽約(明星)了，但真正的卡點在哪兒呢?做托管運營確實費人，我們招聘很累。所以我們現在容量有限。”

　　淘寶的全托管業務走向成熟，目前來看可能還需要時間。不過，程道放表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

　　直播電商行業進入下半場，頭部主播格局已定，各機構都在尋找新的增量。

　　面對GMV同比增長80%的軍令狀，可以看出，淘寶接下來要的也是激進增量，并且不想掩飾自己對直播電商業未來的野心。

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