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　　618接近尾聲，冷清、平淡或是今年所有人的共同感受。

　　當618走到第21屆，消費者的熱情已經無限趨近于冷漠，還在為618使勁的恐怕只有淘寶、京東和拼多多。

　　必須承認的是，他們PK也沒了前些年的創意比拼大賽的味道，而是統一死磕起了百億補貼。行內人士不無戲謔地說，618已經死了，現在的它只是套了殼子的百億補貼。

　　618全靠百億補貼撐場子的觀點甚囂塵上，倒也不能說錯，但要是換個角度思考，每年數不盡的電商大促活動，又何嘗不是在消耗618好不容易積攢下來的品牌心智?

　　618與雙11把電商行業的競爭切割成兩部分，一年到頭大家各占一半。活動打折力度退潮，很可能傷害后續的大促活動，給市場傳遞出負面信號。618和百億補貼能否共存、怎樣共存，是個需要反復商榷的問題。

　　百億補貼的生命力，比618短多了?

　　現在的電商平臺，每月一大促和日日百億補貼已經成了常態，但是要論拉動增長的作用，行業人士的共識都是“越來越弱”。

　　先看百億補貼，自從去年淘寶和京東放下架子加入“價格力競爭”陣營，百億補貼逐漸與拼多多脫鉤，成為消費者線上購物的默認選擇之一。最近正值618大促，期間更是有著貓、狗、拼、快等多個平臺打著“百億補貼”的旗號引流量、帶活動。

　　很少有人記得的是，百億補貼的開始本就與618有著千絲萬縷的聯系。

　　2019年，互聯網電商還處于黃金時代末端，消費者對越來越長的促銷時間和越發復雜的減價策略漸生怨言，但主動權還算是掌握在平臺手中。

　　就在這時，拼多多出了這個奇招。

　　不用湊滿減，不用蹲節點，只要點擊進入百億補貼頻道就能低價購入品牌商家的產品。缺的錢拼多多來補，消費者顧慮的信譽由拼多多做背書。

　　“簡單粗暴但有效”、“沖擊大得令人窒息”、“所有人的注意力都被拼多多吸走了”……據業內人士回憶，一開始是沒有人相信拼多多會成功，到后來就變成了沒有人想得出來怎么打敗拼多多。

　　如今五年多過去，拼多多把百億補貼玩成了日常操作。其一季度財報顯示，拼多多的營收和凈利均超出了市場預期，前者同比增長131%，后者同比提高202%，分別為868億元和306億元。

　　這也是2021年三季報實現首次盈利以來，拼多多連續第11個季度凈利潤高速增長(漲幅不低于50%)，618促銷首周數據顯示，拼多多百億補貼商家數量比以前多了90%，多個家電品牌銷售額破10億。

　　傳統電商平臺和新電商平臺就此構成了“冰火兩重天”，一邊是年年都被詬病沒誠意沒效果的618，一邊是百億補貼不斷奇襲反復沖擊。

　　無奈之下，淘寶京東選擇了“打不過就加入”，因此創造出了死磕百億補貼的618這個復合產物。

　　兩者疊加的原因很明確，就是為了驅動需求擴大，刺激消費增長來拉動商業。結果卻恰恰相反，淘寶京東去年和今年的兩個618情況都不容樂觀，從平臺公布的戰報來看，具體數字越來越少，百分比式增長和第一次聽說的賽道越來越多。

　　必須承認的是，這跟大環境的變化存在千絲萬縷的關聯。去年到今年以來，人們對消費的意愿都在下降，出于對未來收入景氣度的考慮，很多人在618活動期間的想法從“大促不買就是虧”轉變成了“能少買絕不多買，能不買絕不出血”的保守態度。

　　但在另一層面來說，百億補貼的確也加速了節日大促的“死亡”。

　　至于消費者，618和雙11早已失去了原本過了零點價錢砍半的刺激感。

　　復雜的湊單滿減規則，漫長的活動時間和動輒就要等上十天半個月的超前預售機制，凡此種種都讓人感到疲憊。百億補貼加入的口號喊得響，實際上只不過是把跟之前一樣沒有多少的優惠從左手換到右手，若降價不真誠，則補貼無意義。

　　至于商家，百億補貼似乎更像是平臺巧立名目的另一種收費方式。

　　能夠讓利給消費者的空間是有限的，如今電商平臺幾乎每個月都有促銷活動，用戶麻了，商家也麻了。

　　同樣的道理，平臺在面對百億補貼時也很難給出有吸引力的折扣。畢竟淘寶和京東不像拼多多，后來者可以只靠一招鮮，前輩們卻不得不考慮以前的秘笈該如何迭代或重新利用。到這個時候，百億補貼的能量也就越來越弱了。

　　淘寶和京東被百億補貼綁架?

　　去年初淘寶、京東紛紛加入百億補貼陣營時，市場一片叫好，多數人都覺得他們“終于想開了”，互聯網電商行業研究員楊建一直持有不同觀點。

　　他認為淘寶和京東或不適合做百億補貼，貿然引入的決定好做，想要退出卻沒那么簡單。消費者對618熱情越低，平臺越依賴百億補貼拉高GMV，久而久之反倒被百億補貼綁架。

　　以淘寶為例，今年4月23日，淘寶就早早啟動了為期5天的“百億秒殺節”，百億補貼基礎上再做加碼。這次秒殺節的補貼天花板是3000元，除了常規的硬通貨商品以外，淘寶還找來了華為MateX5、任天堂霍格沃茨之遺卡帶等稀缺款增加吸引力。

　　——但是，消費者的體驗并不好。

　　在小紅書、虎撲等社交平臺上不乏消費者吐槽，自己參與百億秒殺節踩了雷。

　　首先是選擇商品時，百億秒殺節主推的基本都是套餐，比如蘋果全家桶、戴森全家桶，對想要單筆購入的消費者不友好，比起降價更像是平臺在搞“強買強賣”。

　　其次是“難搶”，網友Jerry現身說法，自己明明守秒搶到了瀘州老窖，沒想到區區700塊錢的東西淘寶還趁自己不注意偷偷發起了退款。更慘的另一位消費者阿莎則根本沒搶到補貼價，哪怕她在第4秒就下好了訂單，她很無奈地表示，“淘寶玩不起就直說”。

　　而到618百億補貼的廣場上搜索會發現，同樣的問題還在重復。

　　在淘寶上下過幾萬塊錢單的清泉吐槽道，淘寶說是用百億補貼替商家背書，其實只是一句托辭。“買的時候不顯示第三方店鋪名，讓人誤以為是官方渠道，有問題了就讓你去找第三方賣家。”

　　恰好遇到賣家不發貨的清泉只能在平臺和商家之間打轉，最后對方也沒有發貨，草草賠了100元了事，“缺貨第三方賠付上限就是100，感情還是第三方店鋪說了算，都上到百億補貼頻道了，難道淘寶就沒有約束賣家的權利和義務嗎?”

　　Austin也因為淘寶的“買貴必賠”怒火中燒，下單iPhone兩天后，東西還沒到手就發現降了100塊錢，去找淘寶客服申請價格保護卻被駁回，理由是必須在付款24小時內申請。“這么大個平臺做事兒跟兒戲一樣，說好的買貴必賠，條件設計得這么苛刻，明顯就是欺負消費者。”

　　為什么吃力不討好?從根上來說，或是因為淘寶和京東沒有做百億補貼的基因。

　　百億補貼的本質是給供應鏈擠水分，消除溢價后惠利消費者，集中需求側能量影響供給側選擇。但淘寶和京東長年積累下來的套路是服務供給方，給不同商家針對性地設置活動，讓櫥窗展示給想展示的人，用供給刺激需求側消費。

　　二者邏輯不同，決定了擅長的事不同。

　　傳統電商平臺真正的積淀在于商家生命周期管理、運營輔助、物流配送、大宗商品和高溢價產品的心智占領，放棄這些ToB資源試圖直接去做ToC生意，自然是事倍功半。把長板拉長去做百億補貼做不到的事，對他們來說才更有性價比。

　　更何況在拼多多的長期宣導下，百億補貼已經成了拼多多的代名詞，淘寶、京東繼續沿用這個概念，多少有著替他人打工之嫌。

　　低價真是最重要的嗎?

　　當然，就像楊建說的那樣，開弓容易回頭難，那跳脫補貼的框架來看，618還有什么解法?或者換個競爭的思路，電商平臺除了低價還能給消費者提供什么?

　　消費行業里，平價、高質是最大的確定性，顧客總是貪婪地希望兼顧“便宜出好貨”的無限需求，但是對供給端和平臺方來說，不同歷史階段有著不同的使命，多、快、好、省優先級排序也要緊跟著消費需求的變化而變化。

　　從國家發展的角度來看，現階段顯然是中國經濟爬坡比較平緩的時期。

　　改革開放初期需求爆炸式增長，供給側產能極速擴張的大發展時代已然過去，“有貨源就能有買賣”的思維需要改變，電商平臺要看到消費者的訴求。

　　需求側重要性提升，再加上消費者把錢袋子收緊，很容易讓我們誤以為價格是唯一重要的因素，最多再加上服務，這就是一個典型的誤區。

　　很簡單的道理，三天后你就要出一趟長差，為了應對這次外出，你在百億補貼頻道下單了一個好看又便宜的行李箱。

　　兩天后行李箱寄到了家，你發現貨不對板，只能申請退貨。商家和平臺態度都很好，申訴秒受理，退款秒到賬，還額外給了優惠券，但只有你知道這些都無濟于事。因為你真正需要的是一個明天能夠帶走的行李箱，眼前最緊要的需求沒解決，其他那些所謂的附加價值都是零。

　　很多消費者都遇到過類似情況，他們也在各種平臺發表意見，表示只要質量過得去，自己可以不需要“僅退款”之類的權益保護。

　　這就是問題的核心，消費者不會滿足于粗制濫造的便宜貨，他們希望的是用更低的錢買到更好——至少應該是同等質量——的產品，品質依然是不可或缺的一部分。

　　回到618與百億補貼，618是市場情況的集中呈現，把握住下一輪更替的脈搏，就有機會創造新的蛋糕。消費者是挑剔的、變化的、喜新厭舊的，他們追求綜合體感的最大化，所以低價可能一時重要，但不會一直重要，品質可能一時被忽視，但不會一直被忘記。

　　日本消費社會研究第一人三浦展提出，新消費群體需求的出現加速了“第五消費時代”到來，消費者更注重品質，而且是價格與價值并重的整體性品質。

　　據36Kr報道，阿里巴巴已經意識到了自己不可能全方位復刻拼多多。與其做絕對的低價，不如強調“超高性價比”，將價格、服務、商品質量等因素加權綜合考量，用戶和商家也都能接受。

　　從這個角度去看，百億補貼加618這種讓商家和平臺都感到別扭的情況可能會持續一段時間，但是轉變心態以后，剝離粘連也未嘗不可。

　　沒有百億補貼的618，說不定會迎來新的更大的市場，畢竟世界萬物都處在動態平衡的較量之中，而我們終將重新處于一個新的穩定狀態。

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