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　　京東對實體的頻繁布局，或將攪動線下市場新格局。7月11日，北京商報記者從京東獨家獲悉，京東將在北京東三環雙井籌建京東MALL，門店選址為原雙井家樂福所處位置。目前，京東MALL在全國已開出14家門店，且在加速布局中。京東在線下市場“狂奔”之時，京東MALL如何與傳統購物中心較量、電子消費為重的業態布局能否破局等問題浮出水面。當下，購物中心加速洗牌，商業項目不斷進行創新。此次京東入局線下購物中心，想要在存量商業市場中殺出重圍，考驗的是企業在業態布局及差異化內容打造方面的能力。

　　選址東三環 全面鋪開線下布局

　　繼豐臺項目之后，京東MALL再次在京選址新地塊。北京商報記者從京東方面獲悉，京東將在雙井籌建京東MALL，門店選址位于朝陽區九龍山地鐵站周邊，為原雙井家樂福所處位置。據了解，京東MALL是京東集團旗下以物聯網為架構打造的自營消費電子主題購物中心，單店規模3萬—5萬平方米左右，經營品類以家電、數碼、電腦、通訊為主。針對雙井京東MALL項目的具體規劃、業態占比及主要面向客群等內容，北京商報記者向京東方面發送采訪提綱，但截至發稿暫未收到回復。

　　不過，京東選擇該區域布局或是看中了周邊成熟的客群和便利的交通。該地塊與多條公交線路和地鐵軌道相連，毗鄰國貿、大望路、大郊亭等商圈。據了解，當前京東MALL該地塊原先由凱德投資持有，此前98.2%的面積長期租給家樂福和百安居兩個主力店。今年1月，凱德投資旗下凱德中國信托發布公告稱，已成功出售位于北京朝陽區東三環附近的凱德MALL·雙井購物中心，交易價格為8.42億元。

　　京東線下布局的速度在不斷加快。今年4月，京東MALL與北京兆泰集團簽約儀式舉行，北京京東MALL將“落戶”豐臺區海戶屯地區，將打造全國最大的京東MALL，體量達到7萬平方米。按照規劃，店內將融入家電、家居、數碼電腦、手機通訊、娛樂、運動戶外等多重業態，單店可售商品將超20萬種，將家電家居商品與家生活場景融為一體，為消費者帶來“一站式置家”的購物體驗。

　　京東方面表示，2024年，京東MALL將在全國范圍內新增10家門店。截至目前，全國已開業的京東MALL達到14家，分布在重慶、合肥、西安等城市。

　　打造體驗場景 與傳統商業體過招

　　布局實體市場，京東無疑將面對來自傳統商業項目的挑戰。此次京東MALL選址的雙井區域，周邊有著朝陽合生匯、樂成中心SPACE3、芳圓里ID MALL、富力廣場等項目。想要在眾多項目中脫穎而出，京東MALL所選定位及其業態占比將成為關鍵。

　　總體來看，雙井京東MALL周邊的項目體量相對較大，業態內容也比較豐富。朝陽合生匯定位為集購物、餐飲、娛樂、休閑、兒童體驗業態于一體的精致生活體驗式購物中心，面積近20萬平方米，其中，商戶繁多的21區Block餐飲街區為其吸引了大量消費者;體量為15萬平方米的芳圓里ID MALL瞄準周邊社區的消費者，并以家庭消費為重心;面積約16.7萬平方米的富力廣場，為周邊的消費人群和商務人士提供消費內容。此外，面積僅有3.5萬平方米的樂成中心SPACE3主打“小而精”的運營方式，只布局了生活服務、兒童教育及餐飲三大業態。

　　按照原凱德MALL•雙井購物中心近5萬平方米的總面積及京東MALL約3萬—5萬平方米的規劃可知，相比區域項目而言，雙井京東MALL的商業面積相對有限。這也意味著京東需要集中瞄準部分業態，將有限面積內提供的消費內容做精，才能與周邊大而全的朝陽合生匯、富力廣場、芳圓里ID MALL進行差異化。

　　在已開業的京東MALL中，家用電器、數碼產品是重頭戲，且大多都規劃了家居家裝板塊。而在距離雙井京東MALL約2公里處，便是紅星美凱龍至尊Mall，店內設置了智能電器館、家居館等十大主題館，主打家居購物一站式體驗。雙井京東MALL開業后，二者將對區域的家電、家居消費進行分流。

　　值得關注的是，在已開業的京東MALL中，主題場景、體驗空間成為門店的一大特點。京東介紹稱，位于重慶九龍坡楊家坪商圈的京東MALL設置了數字娛樂公園、美食廚房體驗區、洗烘護一體衣物護理體驗區、美妝造型體驗區等50多個主題場景;蘇州京東MALL針對不同樓層主營品類，打造了電競游戲區、VR家庭游戲區、烘焙教室、美妝個護體驗區;廣州京東MALL內設京東全屋定制整家自營體驗館，打造了超千平方米的實景展示空間。

　　近些年來，實體商業面臨客流及銷售額增長困局，企業紛紛尋求破局之道。一方面，傳統商超中的“頂流”胖東來以優質的服務出圈，贏得消費者的青睞，胖東來也開啟調改商超之路，接連入局步步高、永輝等企業的調整;另一方面，非標、小眾商業項目流行，如北京THE BOX朝外|年輕力中心、檀谷TANKO等項目，用獨特的切入點吸引消費者到場。

　　公開資料顯示，胖東來在超市業務基礎上，還有百貨、電器、服飾、藥店、美食廣場等多家泛零售業態，其業務模式依賴于多業態支持和聯營扣點模式，同時，大量的自有品牌也為胖東來在供應鏈環節節省了一定成本。京東MALL的多業態模式與胖東來相似，不過二者側重點有所區別，分別落在電子產品與超市上。

　　能否反哺線上 差異化服務成關鍵

　　站在京東的角度，京東MALL的誕生和布局之初，并不能夠被當作一個單純的商業綜合體來看待?；ヂ摼W巨頭們切入線下，線上的流量自始至終都在背后推波助瀾。根據官方公布的數據，在今年電商“6·18”期間，11座城市的京東MALL和京東超級體驗店的成交額同比增長超過了70%。其中，重慶京東MALL在試營業期間取得了1.7億元的業績。

　　通過線上+線下的形式，京東不僅能夠擴大自身業務的觸達場景，也能夠在新的場域探尋新的增長點。更重要的是，作為線下的窗口，所有流量最終會流向平臺，然后通過即時零售和自營業務反哺整個京東。

　　“京東MALL是京東想更多宣傳自己的天然窗口。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向北京商報記者坦言，京東MALL不斷在線下落子，產生的平臺效益是很大的。但作為以創造利潤為目標的實體商業綜合體，顯然，光有品牌和平臺效應，是遠遠不夠的。

　　從國美、蘇寧再到京東，以3C電子產品等品類為主要賣點的大賣場，邁過了傳統家居賣場時代之后，必須面臨的問題是線上渠道的擠壓和侵占。在京東MALL落地北京之前，其老對手蘇寧，正在不斷蠶食國美的線下份額，并開出了3家大體量的蘇寧Pro店，占地2萬平方米的蘇寧易家MAX中塔店也正在籌備中。老對手狹路相逢，京東要面臨的挑戰并不小。

　　在線下布局商業項目，意味著經營者不僅需要考慮商品動銷、SKU，還需要平衡產品梯度豐富性以及倉儲空間壓力等多個動態變化指標之間的沖突。“站在商業賣場的收益角度來說，京東MALL需要找到自己的細分定位，和線上、線下的直接或間接競爭對手形成差異化的服務優勢。”賴陽說道。

　　北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤建議，京東可以借助平臺的客戶數據積累，進一步細化線下經營客群的運營，通過不同體驗場景的設置以及供應鏈的優勢滿足不同客群的需求，“京東應當緊緊把握自身在線上經營家電、數碼、電腦、通訊產品的優勢，通過更豐富的體驗場景和商業內容來吸引更多客群”。

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