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　　從京東、淘寶天貓等主流電商平臺表現看，電商行業正重構發展邏輯，告別零和博弈“消耗戰”，建立共生進化新生態，以價值回歸重塑消費市場格局。

　　“618”是觀察消費市場新動向的重要窗口。今年“618”，電商行業扛起“反內卷”大旗，行業發展邏輯發生轉變。

　　用戶體驗顯著升級，告別復雜促銷計算。去年“618”，綜合電商與直播平臺累計銷售額同比下降近7%，消費者對繁雜折扣信息感到疲勞。今年“618”，平臺紛紛采用“立減”策略。6月18日，記者在天貓App看到，商品詳情頁清晰展示優惠疊加情況，結算時系統自動疊加所有優惠券，購物過程簡單方便。簡化玩法提升了交易效率，今年“618”首日，多個平臺品牌成交額或訂單量大幅增長。正如中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇所言，摒棄復雜玩法順應了消費者對商品品質、性價比與服務的關注。

　　商業生態不斷優化，為商家減負增效。此前，失衡的商業生態讓商家“擠壓生存”。《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，部分人會因“薅羊毛”使用“僅退款”服務。今年3月，國家市場監管總局局長羅文表示將督促平臺明確規則、規范促銷行為。“618”前夕，主流電商平臺取消“僅退款”政策，消費者“退款不退貨”申請交由商家自主處理。同時，平臺推出多項惠商舉措，如淘寶天貓推出12項惠商組合拳，京東“零傭金入駐”配合“百億補貼”，抖音電商大幅降低保證金門檻等，一個健康的電商生態正在加速成型。

　　平臺“拆墻破壁”，從封閉內斗走向開放引流。支付與物流曾是電商核心壁壘，如今成為合作破冰點。今年“618”，消費者可在淘寶用微信支付，京東物流為天貓商家送貨。阿里巴巴副總裁吳嘉稱，接入微信支付后，淘寶部分用戶使用頻次提升。商業智能數據服務商數據顯示，淘寶和微信、京東和支付寶的重合用戶規模均有所增長。此外，電商之間還開啟合縱連橫，如淘寶天貓與小紅書打造“紅貓計劃”，京東打通小紅書直鏈功能并與胖東來合作。

　　國內流量見頂，“出海”成為電商平臺尋找新增量的必然選擇。2024年，我國跨境電商進出口同比增長10.8%，基礎設施的全球織網為“出海”加速。參與2025天貓“618”海外會場的商家數超百萬家，淘寶平臺多個類目跨境成交額同比翻倍。京東集團創始人劉強東表示將專注國際業務，阿里國際站開展針對美國市場的大促。廣告科技公司TheTradeDesk中國區資深業務拓展總監吳昱霖認為，中國企業全球化需提升品牌力。

　　正如零售電商行業專家莊帥所言，2025年電商平臺主旋律將是“反內卷”和價值回歸，中國電商生態進化已翻開新篇章。

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