2024年3月13日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦、奧維云網(wǎng)特約聯(lián)合主辦的“多元共生•循道而行——2024中國家電創(chuàng)新零售峰會”在上海舉行。作為AWE 2024重要的同期配套頂級峰會之一，在本次峰會上，由中國家電網(wǎng)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫的《2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》(下稱《白皮書》)重磅發(fā)布。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華(左)與奧維云網(wǎng)董事長文建平(右)在發(fā)布會現(xiàn)場

　　用戶需求變化與零售渠道變革相輔相成

　　消費(fèi)，是近幾年來最被關(guān)注的一個詞，今年的《政府工作報告》上也著重提及要促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長。家電一直都是關(guān)系國計民生的產(chǎn)業(yè)，今年政府連續(xù)釋放積極信號，推動家電、汽車、家裝等消費(fèi)品以舊換新。

　　進(jìn)入存量發(fā)展階段尤其是在后疫情時代，中國家電零售市場呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年我國家電零售市場規(guī)模達(dá)到8498億元，恢復(fù)至疫情前(2019年)零售規(guī)模的95.4%，同比增長3.6個百分點(diǎn)，我國家電市場進(jìn)入了精耕慢漲周期。

　　隨著人們生活水平的提高，家電消費(fèi)的高端化和品質(zhì)化并行，《白皮書》針對當(dāng)下用戶需求變化催生的家電產(chǎn)品衍變進(jìn)行了解讀，當(dāng)下家電產(chǎn)品功能圍繞用戶需求和體驗(yàn)不斷升級，例如圍繞著客廳除了會客外延伸出親子、娛樂、運(yùn)動場景需求，家電產(chǎn)品交互性體驗(yàn)大大提升;針對用戶期望家電與家裝完美融合需求，家電產(chǎn)品在外觀、安裝方式上與家居愈發(fā)融合和統(tǒng)一;健康性需求下，用戶對母嬰家電的認(rèn)知進(jìn)一步豐富，母嬰家電呈現(xiàn)小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢。廚房空間利用率備受關(guān)注下，集成廚電和嵌入式家電幫助用戶更好的解決了這一難題;除了集成性需求，也有用戶追求更為極致專業(yè)的家電功能和體驗(yàn)，例如從洗烘一體機(jī)到洗烘套裝的需求演變;以及為了更好的滿足用戶場景化需求從單品到解決方案的過渡。

　　此外，在場景與體驗(yàn)不斷被強(qiáng)化下，用戶對于場景套購的接受度不斷提升，《白皮書》指出，針對有購買家電需求的用戶，他們中有81.4%的用戶表示知道通過套購方式購買家電。有47.4%的用戶對于家電套購方式興趣度相當(dāng)高表示非常感興趣，44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費(fèi)者在體驗(yàn)家場景后購買了家電產(chǎn)品。

　　AI人工智能熱潮進(jìn)一步推動智能家居發(fā)展，消費(fèi)者對智能家電認(rèn)知度也大幅度提升，同時，主打全屋互聯(lián)生態(tài)的智能家居極好地承接了用戶對于健康、互聯(lián)、交互、套購、系統(tǒng)化、悅己等需求，尤其是ChatGPT等新技術(shù)的出現(xiàn)，也賦予了家電智能化更豐富的想象空間。

　　用戶需求變化進(jìn)一步推動中國家電市場零售渠道結(jié)構(gòu)分化，《白皮書》指出，當(dāng)前的中國家電零售渠道已經(jīng)徹底碎片化，單一渠道的話語權(quán)逐漸下降，但是在轉(zhuǎn)型的過程中，不同的渠道揚(yáng)長避短，依靠自身獨(dú)特優(yōu)勢夯實(shí)話語權(quán)，同時不斷帶給行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　針對當(dāng)下家電創(chuàng)新零售趨勢變化，奧維云網(wǎng)董事長文建平在《白皮書》發(fā)布會現(xiàn)場表示，“中國家電產(chǎn)業(yè)整體上來看，整體后勁還是有很大的發(fā)展空間，而市場零售端也出現(xiàn)了很多的變化，家電零售中心化與去中心化交替進(jìn)行，格局不斷洗牌，除了以前大家熟悉的線下、下沉渠道、電商平臺，還有抖音、拼多多、美團(tuán)等新興業(yè)態(tài)的興起，家電產(chǎn)業(yè)可以說是符合蘇格拉底周期，所以不斷有新的物種、新的行業(yè)龍頭冒出來。這個白皮書集合了中國家用電器協(xié)會、中國家電網(wǎng)、奧維云網(wǎng)的研究力量，經(jīng)過了精心準(zhǔn)備，為行業(yè)提供了一個階段性的研究成果，也希望更好的打通家電傳統(tǒng)零售與新零售間的隔閡，讓創(chuàng)新的零售玩法為傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來更多商業(yè)價值。”

　　創(chuàng)新零售帶來哪些行業(yè)新機(jī)遇?

　　值得注意的是，當(dāng)前中國家電零售市場擁有最為多元化、最復(fù)雜的渠道業(yè)態(tài)，以線下大連鎖賣場和TOP渠道為代表的傳統(tǒng)線下零售渠道不斷更迭思路，實(shí)踐變革，升級場景建設(shè)和用戶服務(wù)能力，在渠道多元化的競爭周期里保持競爭活力。隨著經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展提高，下沉市場消費(fèi)升級趨勢同樣勢不可擋，在這一變化中，下沉渠道也面臨著從深度分銷向高效零售轉(zhuǎn)型以提質(zhì)提效。直播帶貨熱潮之下，貨架電商與內(nèi)容電商不斷突破邊界加速融合。即時零售與本地生活新業(yè)態(tài)等新消費(fèi)模式受到廣泛關(guān)注，不僅是消費(fèi)者的高確定性生活方式，同時也是家電實(shí)體門店全渠道發(fā)展有力助推器。前裝建材、設(shè)計師渠道作為能夠捕捉到確定有家電潛在購買需求但未到釋放期的用戶，其戰(zhàn)略性越發(fā)凸顯。

　　《白皮書》從各渠道對家電市場的定位貢獻(xiàn)角度出發(fā)，將當(dāng)前家電市場零售渠道劃分為流量渠道、規(guī)模渠道、形象渠道、利潤渠道四大類。其中，以抖音、快手、拼多多等渠道為代表的流量渠道，用戶活躍并粘性高，屬于流量充沛并能向家電渠道/企業(yè)導(dǎo)流的渠道。以京東和天貓為代表的規(guī)模渠道在我國家電零售市場規(guī)模中的占比最大，是企業(yè)保證業(yè)務(wù)噸位基本盤的重點(diǎn)所在;以全國連鎖和區(qū)域量販為代表的形象渠道，在我國家電市場高端化、品質(zhì)化、場景化、智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)行中占據(jù)了無可替代的地位;以家居建材和下沉渠道為代表的利潤渠道，該渠道用戶多為房屋新裝或者局部改裝用戶，其對于全屋購買和場景化購買的需求較高，同時下沉渠道也歸類于利潤渠道之內(nèi)，主要考慮到下沉市場用戶也在不斷消費(fèi)升級，下沉渠道進(jìn)入利潤改善的上升通道。

　　《白皮書》從多個維度出發(fā)，對當(dāng)前創(chuàng)新零售為家電行業(yè)帶來的發(fā)展新機(jī)遇進(jìn)行了細(xì)致的分析。

　　例如面對當(dāng)下企業(yè)最為關(guān)注的用戶觸達(dá)率和有效率難題，《白皮書》認(rèn)為，未來家電產(chǎn)業(yè)需求主要有四方源動力，即新房裝修用戶(15.2%)、以壞換新用戶(17.1%)、存量房局改/整裝用戶(25.8%)，和以舊換新用戶(41.9%)，應(yīng)全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺組合。

　　而在大家居時代，家電家居一體化，并非簡單做“加法”，在進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃的時候，一方面要實(shí)現(xiàn)視覺上的整體協(xié)調(diào)，另一方面還要有舒適便捷的使用體驗(yàn)。為更好地落地家電家居一體化，家居與家電雙方必須要在產(chǎn)品集成端、場景渠道端的深度融合，才能找到新的消費(fèi)增長動能。

　　除了渠道未來的多點(diǎn)布局、未來家電產(chǎn)業(yè)需求方向、如何引領(lǐng)消費(fèi)升級大潮流之外，《白皮書》還從打造貼合用戶需求的場景、服務(wù)創(chuàng)新凝聚用戶流量、下沉渠道從深度分銷向高效零售轉(zhuǎn)型等幾個維度進(jìn)行了機(jī)會分析。

　　此外，《白皮書》在最后部分詳盡地分析了數(shù)十余家行業(yè)頭部品牌的成功案例，希望為行業(yè)從業(yè)者帶來一些可參考的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　中國家電創(chuàng)新零售峰會作為AWE展中唯一聚焦零售渠道的重要配套論壇，不僅是觀察中國家電零售業(yè)發(fā)展變化的最權(quán)威平臺，同時峰會一直致力于搭建家電零售各業(yè)態(tài)之間融合發(fā)展、高效協(xié)同。在峰會現(xiàn)場，中國家電網(wǎng)總編呂盛華從零售的三要素“人、貨、場”出發(fā)，解析創(chuàng)新零售的終點(diǎn)在哪里，而《白皮書》的發(fā)布，無疑為家電創(chuàng)新零售的發(fā)展新階段帶來了思考，呂盛華表示，“《2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》的發(fā)布，全面梳理了當(dāng)前中國家電零售和創(chuàng)新及發(fā)展趨勢，希望為企業(yè)找準(zhǔn)戰(zhàn)略發(fā)展方向、加快推進(jìn)生態(tài)創(chuàng)新方面提供深度參考，并且為行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展找到新動能新增量，持續(xù)推動中國家電創(chuàng)新零售往縱深發(fā)展。”

　　2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書.pdf