喜歡跨界的格力這次盯上了美容儀賽道。

　　8月2日，格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會在河北石家莊舉行，格力總裁董明珠在發(fā)布會上透露，格力電器已成功研發(fā)美容儀，并且親自種草產(chǎn)品。她表示，用了一個(gè)星期就發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了。

　　盡管格力不是第一次跨界，但董明珠親自帶貨，還是給格力美容儀帶來了極高的關(guān)注度。小雷注意到，這款美容儀目前只在格力電器官方商城上架，淘寶、京東等電商平臺均搜索不到，就是累計(jì)銷量的數(shù)字有點(diǎn)刺眼。 

圖源：格力董明珠店

　　不難看出，絕大部分消費(fèi)者對于格力跨界，更多還是持觀望態(tài)度。

　　再次跨界，董明珠愛上了“美容儀”

　　長期以來，人們對于“美容儀是不是智商稅”這個(gè)話題的爭議從未衰減。一邊是抖音、小紅書數(shù)量眾多的種草推薦;另一半則是用戶被燙傷、工商罰款等負(fù)面消息。伴隨著爭議，國內(nèi)美容儀行業(yè)迎來了長達(dá)10年的野蠻生長，市場規(guī)模增長至百億級別。

　　青眼情報(bào)發(fā)布的《2023中國化妝品年鑒》顯示，2023年中國美容儀市場規(guī)模為183.7億元，同比上升70%。從市場潛力來看，格力確實(shí)選了一條好賽道。

　　相比于日本、歐美等地區(qū)，中國的美容儀市場發(fā)展要來得更晚。直至2013年前后，雅萌、Tripollar等海外頭部美容儀才開始進(jìn)入中國市場。2015年后，國產(chǎn)美容儀品牌不斷涌現(xiàn)，并逐漸蠶食海外品牌的市場份額。

　　魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺的美容儀銷售額高達(dá)97.427億，銷量達(dá)2045.6萬，均價(jià)為476.28元。在銷售額TOP20品牌中，國產(chǎn)品牌數(shù)量和外資品牌數(shù)量幾乎平分秋色。其中國產(chǎn)品牌Amiro覓光和Jmoon極萌分列1、3名，市場份額分別為11.04%和7.65%。 

圖源：未來跡

　　按照原本的發(fā)展趨勢，國內(nèi)美容儀市場規(guī)模或許要不了多久就能突破千億大關(guān)。但國家藥監(jiān)局在今年4月發(fā)布的新規(guī)，影響了大部分品牌的計(jì)劃。根據(jù)規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻美容設(shè)備就將被列入第三類醫(yī)療器械的管理范疇，未依法取得醫(yī)療器械注冊不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

　　在美容儀市場，家用美容儀主要采用射頻、微電流、光三大主流技術(shù)，其中射頻技術(shù)被醫(yī)學(xué)界證明有實(shí)現(xiàn)面部年輕化的效果。所謂射頻，就是一種能加熱的電磁波，作用到皮膚會使真皮層溫度升高，當(dāng)達(dá)真皮溫度升至45-60攝氏度時(shí)，能刺激膠原蛋白收縮再生。 

圖源：京東

　　射頻美容儀因其高單價(jià)、高利潤的特性，成為美容儀品牌提升總銷售額的明星產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，射頻類產(chǎn)品中54%在1500-5000元價(jià)位，13%價(jià)格在5000元以上。其他產(chǎn)品，射頻類產(chǎn)品中高端價(jià)位的占比遙遙領(lǐng)先。

　　因此在新規(guī)正式實(shí)施前，我們能看到不少沒有資質(zhì)的美容儀品牌紛紛清倉甩賣，原價(jià)5000多的產(chǎn)品只要500，部分百元價(jià)位的射頻美容儀甚至跌到18元。

　　按照醫(yī)療器械管理辦法，第三類醫(yī)療器械資質(zhì)獲取是最為嚴(yán)格的，不僅申報(bào)周期長，還要花費(fèi)400-500萬元。這意味著許多中小品牌很難獲取資質(zhì)，或者需要較長周期內(nèi)無法涉足這一領(lǐng)域。

　　新規(guī)實(shí)施，美容儀行業(yè)迎來大洗牌，這給格力創(chuàng)造了機(jī)會，跨界美容儀賽道未必沒有成功的可能。

　　9800元，格力能否做成高端美容儀?

　　當(dāng)年的“好空調(diào)，格力造”，讓大眾對格力空調(diào)留下了深刻印象。經(jīng)過多年發(fā)展，格力已成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的家電企業(yè)，形成了自身的銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

　　2022年，格力開始新零售改革，加強(qiáng)生活電器銷售、社交化電商應(yīng)用、直播帶貨、下沉渠道開發(fā)。這對隨著直播共同興起的美容儀來說，算是專業(yè)對口了。

　　目前格力電器除了空調(diào)外，還生產(chǎn)銷售洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、凈水器等生活電器。美容儀屬于電子產(chǎn)品中的一種，我想格力產(chǎn)研銷一體的產(chǎn)業(yè)鏈會給美容儀產(chǎn)品提供具有參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

圖源：格力

　　其次，格力本次跨界并非拍腦袋決定。今年2月，瑞玞生物發(fā)生工商變更，新增格力集團(tuán)旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)等為股東。據(jù)公開資料顯示，瑞玞生物是一家醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)生產(chǎn)公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞兩大護(hù)膚品牌。這一投資事件的發(fā)生，標(biāo)志著格力集團(tuán)對于跨界美容儀賽道早有準(zhǔn)備。

　　今年5月，愛企查數(shù)據(jù)顯示，格力電器投資成立“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”，注冊資本為1000萬，經(jīng)營范圍包括醫(yī)療與醫(yī)療美容服務(wù)、第二類及第三類醫(yī)療器械生產(chǎn)等。

　　小雷注意到，格力在售美容儀并不是射頻美容儀，而是微電流美容儀，在產(chǎn)品詳情頁也沒有看到任何與之相關(guān)的字樣。可能格力還沒取得對應(yīng)資質(zhì)，也可能是還在籌備排產(chǎn)中，總之從上述公司的經(jīng)營范圍來看，格力已經(jīng)做好了今后涉足射頻美容儀的準(zhǔn)備。

圖源：格力董明珠店

　　說完格力潛在優(yōu)勢，小雷還是得給各位粉絲潑上一盆冷水。理由很簡單，格力還沒有在消費(fèi)電子領(lǐng)域證明過自己，之前跨界打造的格力手機(jī)什么結(jié)果，大家有目共睹。消費(fèi)電子產(chǎn)品在消費(fèi)邏輯上，與空調(diào)等傳統(tǒng)家電有著本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者對后者首要追求的是耐用、低能耗，而對前者的要求則更復(fù)雜些，不僅需要品質(zhì)，還要在外觀、體驗(yàn)感等方面形成獨(dú)特優(yōu)勢。

　　格力此前推出的玫瑰空調(diào)之所以引起網(wǎng)友群嘲，其實(shí)就是外觀設(shè)計(jì)跟不上目前的審美潮流，小雷不懷疑格力空調(diào)的硬實(shí)力，但只有其他配套也跟上步伐，才能稱之為好產(chǎn)品。

　　同樣的，美容儀主要面向女性市場，外觀設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。定價(jià)9800元的格力美容儀外觀還算中規(guī)中矩，起碼比之前的玫瑰空調(diào)好多了，但與市面上其他主打小而美的小眾產(chǎn)品相比，格力或許還得再下點(diǎn)功夫。

　　從手機(jī)到美容，格力跨界屢敗屢戰(zhàn)

　　格力高調(diào)宣布進(jìn)軍美容儀雖然備受關(guān)注，但與前幾次跨界相比，聲量明顯小了許多。盡管這與跨界品類有著直接關(guān)系，但也從側(cè)面反映出人們真的聽膩了格力的跨界新聞。

　　2015年初，董明珠放出豪言：格力手機(jī)要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。然而9年時(shí)間過去了，隔壁小米手機(jī)還在不斷向上沖擊，格力手機(jī)不僅毫無起色，甚至一度傳出了團(tuán)隊(duì)解散的消息。

　　當(dāng)然，放棄是不可能放棄的，董明珠馬上就出來辟謠了。目前，在格力電器官方商城，格力第六代手機(jī)產(chǎn)品——TOSOT大松手機(jī)G7依然在售，根據(jù)配置，價(jià)格有2959元、2999元、3099元三種。 

圖源：格力董明珠店

　　值得注意的是，2014年-2021年，格力電器每年財(cái)報(bào)都會提及手機(jī)業(yè)務(wù)，但到了2022年，手機(jī)業(yè)務(wù)就從格力財(cái)報(bào)中消失了。

　　當(dāng)然，對格力影響更大的一次跨界是新能源電池，2016年格力看中了珠海銀隆的鈦酸鋰電池技術(shù)，多次投資并最終完成將其變?yōu)楦窳﹄娖鞯目毓勺庸荆麨楦窳︹仭５牵私桓稙閿?shù)不多的新能源公交車外，在新能源領(lǐng)域基本上看不到格力做了什么。

　　格力電器2022年年報(bào)披露，格力鈦資產(chǎn)負(fù)債率繼續(xù)走高到逾99%，可見格力這次跨界大概率也是不了了之。

　　可能很多人不理解，既然跨界很難成功，為什么格力還要屢敗屢戰(zhàn)?其實(shí)這與格力的營收結(jié)構(gòu)有著很大的關(guān)系，回看格力過去3年的財(cái)報(bào)，我們能看到總營收和凈利潤一直在持續(xù)增長，從2021年的營收1878.69億元，到2023年的2050.18億元，格力實(shí)現(xiàn)了漂亮的增長曲線。 

圖源：格力

　　但如果你細(xì)心觀察，就會發(fā)現(xiàn)格力營收貢獻(xiàn)占比最大的依舊是空調(diào)業(yè)務(wù)，并且這個(gè)數(shù)字還有擴(kuò)大的趨勢。2023年空調(diào)收入占格力電器當(dāng)期營收比重提升至74.14%，這是格力的優(yōu)勢，同時(shí)也是劣勢。

　　太依賴單一業(yè)務(wù)，對于一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的家電企業(yè)來說并不是一件好事。過去二十年，格力一直致力于開展多元化的業(yè)務(wù)，通過發(fā)展其他生活電器來降低空調(diào)的收入占比，我想這也是格力一直想開拓新賽道的重要原因。

　　但很明顯，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度格力對空調(diào)的依賴又增強(qiáng)了。作為對比，格力重要競爭對手美的業(yè)務(wù)構(gòu)成明顯更多元化，不僅國內(nèi)空調(diào)市占率僅次于格力，就連機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)等業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了高速增長。

　　因此，小雷很理解格力想盡快開拓新賽道的心情，但跨界絕非一朝一夕的事情。小米跨界造車也花費(fèi)了3年時(shí)間，格力需要做的，或許是盡可能讀懂美容儀的消費(fèi)群體，而非急于推出產(chǎn)品。

　　美容儀行業(yè)剛剛經(jīng)歷了新規(guī)洗禮，整體仍處于相對混亂的狀態(tài)，格力選擇此時(shí)切入賽道已占了一定先機(jī)，加上格力品牌的影響力，如果能稍微平衡一下產(chǎn)品性價(jià)比和推出搭載射頻技術(shù)的產(chǎn)品，這次跨界說不定真能成。