當為即將上市的新品策劃營銷方案時，最重要的莫過于確定具體的傳播對象。作為傳播過程中內容的接收者，目標人群是否細致準確直接決定了如何制定傳播策略，影響宣傳效果。最近，先鋒電器為推出新品暖霸開展了一系列營銷活動，在先鋒暖霸的策略中，我們能看到其對傳播人群的精準洞察和內容創作的明確指向性。本文在此分析先鋒暖霸的消費群定位過程，希望能對家電行業品牌的營銷有所啟發。

鎖定核心人群，探究消費特征

首先，基于功能和成本，不同產品有其市場定位，這對核心的消費人群也會有所影響。暖霸是一款壁掛式浴室取暖器。先鋒電器推出的這一新品不僅能實現浴室全區恒溫取暖，還具備烘干、除濕、去味、殺菌的功能，防水防塵、低功率低能耗。基于暖霸的功能和價格區間，可以判斷屬于高端類家電產品。

而就家電領域來講，新中產無疑是最大的受眾群體，他們是中高收入的消費升級引領者。《新中產高端家電消費趨勢白皮書》顯示，當前中產階層擁有高品質生活理念，購買高端家電時注重品牌和品質，這與先鋒暖霸的定位不謀而合。于是，可以將傳播目標圈層鎖定在新中產家庭。他們追求品質生活，在產品層面，不僅要求產品品質高、符合需求，而且更愿意為情懷買單、為情感買單、為一切能打動他的產品買單。

提煉產品賣點，尋找顧客痛點

在大眾對暖霸認知不足的情況下，可以先從同類產品的使用場景入手，探究消費者的困擾。燈暖浴霸、風暖浴霸是大家比較熟悉的傳統浴室取暖設備，由于作用原理問題，它們普遍存在一些硬傷。例如，在使用時往往感到頭熱腳涼，只有浴霸附近溫度提升比較顯著。燈暖浴霸燈光刺眼，存在視網膜損傷風險。而相較于這些取暖設備，先鋒暖霸采用熱循環升溫原理，暖風自下而上吹出，能夠實現全屋恒溫取暖，給予家人舒適的產品體驗。

那么除了冬天洗澡的取暖問題之外，消費者還有其他痛點嗎？眾所周知，浴室不僅總是潮濕，毛巾難干，可能滋生細菌，產生異味，洗澡后地面殘留的水也容易讓人滑倒。而先鋒暖霸兼具取暖、烘干、凈味、殺菌4大功能，適配消費者的剛需，一臺暖霸等于取暖器+除濕機+電熱毛巾架+凈化器，是全方位升級浴室場景的高品質家電。基于以上洞察，先鋒暖霸將“殺菌去味暖暖噠”作為核心賣點，精準匹配消費者對浴室場景的期待。

深入消費場景，找到購買群體

在根據顧客需求，提煉出核心賣點后，將賣點傳達給誰的答案顯然更加清晰。作為一臺浴室取暖設備，它是所有新中產家庭在新房裝修時會購買的基礎家電。在家中，男士普遍對科技產品會更為敏感，挑選電器時，他們會更加主動發表看法，反復對比產品品質和功能，承擔作出購買決策的責任。而作為升級浴室場景的多功能家電，先鋒暖霸也是改造浴室，提升家庭生活質量的好幫手。當擔心使用燈暖浴霸會損傷寶寶視網膜，為潮濕浴室里總是不能干的毛巾而發愁時，發覺浴室角落有異味時，害怕家中老人在浴室摔跤滑倒時。關愛孩子、老人，追求生活品質的家庭男女主人都可能成為實際購買者。也正是由于先鋒暖霸具有殺菌、烘干濕滑地面、烘干毛巾的復合功能，因此，高端養老院以及一些民宿和酒店等企業或商家也包含在目標消費群中。

基于這樣的消費人群，先鋒暖霸在內容創作上專注于打動消費者，營造他們向往的產品使用氛圍，在各媒體平臺發布匹配目標消費人群的種草視頻。在各視頻中，通過畫面呈現沉浸式消費場景，比如在如何裝修浴室，冬天洗澡冷到發抖，浴室里的安全隱患，高級的養老院設施等場景中，結合畫外音講解，自然融入對先鋒暖霸的介紹，激發消費者的購買需求。

傳播過程環環相扣，只有圍繞目標人群，傳播適配的場景內容，才能擊中消費者內心，取得最佳的宣傳效果。若想學習如何在內容中借助消費場景引發用戶共鳴，不妨探究先鋒暖霸的視頻內容邏輯，深入思索其創作思路。

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