海外聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)在過去十年間一直保持著良性漲勢。2020年新冠疫情地爆發(fā)迫使各國人民不得不居家隔離，CTV也因此迎來了爆發(fā)性增長。根據(jù)尼爾森公司報告顯示，用戶在CTV設(shè)備上花費的總時間與去年相比提高了81%。2021年，CTV廣告支出飆升。僅在美國，每位廣告主投入在CTV的成本超過1600萬美元，年增長率達(dá)到8%。考慮移動出海的開發(fā)者不妨借助這一東風(fēng)，加速全球擴(kuò)張的步伐。

從HBO Max、Disney+直至YouTube，流媒體應(yīng)用所提供的內(nèi)容超越了任何一個時代。雖然用戶會在移動設(shè)備上觀看視頻，但78%的人更喜歡在電視上觀看。在美國，82%的家庭擁有智能電視或能夠聯(lián)網(wǎng)的電視。eMarketer報告稱，2021年高達(dá)55.4%的美國用戶曾在CTV上觀看過YouTube內(nèi)容。為順應(yīng)這一趨勢，60%的營銷人員已經(jīng)將有線電視的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到CTV和OTT營銷。

僅美國地區(qū)的CTV人數(shù)就高達(dá)1.84億人，其中蘊含的營銷商機(jī)不言而喻。與其他所有推廣活動一樣，歸因是理解CTV營銷表現(xiàn)的關(guān)鍵。以前CTV端的歸因難度較大，但隨著二維碼的出現(xiàn)使這個問題迎刃而解。

二維碼是新冠疫情中的最大贏家之一。這些小小的二維碼體量小、使用方便，能幫助餐廳提供數(shù)字菜單和無接觸支付服務(wù)。此外，二維碼還方便于監(jiān)測CTV表現(xiàn)。下面，我們就來詳細(xì)討論這一點。

CTV的潛力

與有線電視和電視聯(lián)播網(wǎng)相比，OTT(即越頂，Over-the-top)服務(wù)的可跟蹤性是廣告主眼中的一大優(yōu)勢。

OTT和CTV都能連接到互聯(lián)網(wǎng)，因此具有互動性。用戶對觀看的內(nèi)容和時長享有絕對的自主權(quán)。設(shè)備供應(yīng)商也允許用戶通過移動設(shè)備而非傳統(tǒng)的遙控器控制 CTV，這無形中推動了CTV的互動性。通過移動設(shè)備控制CTV的功能帶來了新的機(jī)遇。消費者能以各種各樣創(chuàng)新的方式與CTV互動，這其中不僅包括通過CTV接收通知、觀看內(nèi)容，還能將手機(jī)上的游戲投屏到電視。

一些公司為了改變CTV的觀看體驗和尋找通過觀眾變現(xiàn)的新方式投入了大量精力。例如，Roku推出了 "電視商務(wù)"(Television Commerce)舉措。用戶可以點擊并立即購買屏幕上顯示的產(chǎn)品，其互動體驗全方位碾壓傳統(tǒng)線性產(chǎn)品展示營銷。不過，CTV廣告在很多方面依舊與傳統(tǒng)電視廣告非常相似。

然而，多數(shù)CTV廣告位不會通過移動營銷渠道出售，這導(dǎo)致包括應(yīng)用增長廣告發(fā)行商在內(nèi)的廣告主難以跟蹤和歸因其推廣活動表現(xiàn)。未來，這種情況可能會有所改變。但現(xiàn)在，CTV端和跨平臺推廣活動監(jiān)測依舊困難重重。同時值得注意的是，CTV觀眾的規(guī)模越來越大，到2024年底，CTV 廣告支出預(yù)計將達(dá)到190億美元。我們必須迎難而上，克服CTV推廣活動表現(xiàn)追蹤帶來的挑戰(zhàn)。

二維碼解決難題

營銷人員如何更好地跟蹤C(jī)TV推廣活動呢？

答案很簡單：只要在廣告中加入二維碼即可。用戶掃描二維碼就會跳轉(zhuǎn)到其他地方，例如應(yīng)用內(nèi)登錄頁或應(yīng)用商店頁面。從這一點上來說，二維碼與廣告點擊并無二致。而在這個越來越注重隱私的時代，廣告主可以利用二維碼觸及授予許可的用戶，在最大程度保護(hù)用戶隱私的同時，實現(xiàn)相當(dāng)精細(xì)的跟蹤。

如何在CTV端使用二維碼

您可以將二維碼想象成行動號召 (call to action，簡稱 CTA) 按鈕。用戶需要與二維碼互動，才能進(jìn)行下一步并完成預(yù)期操作。將二維碼作為CTA有助于打造高效的廣告，吸引更多用戶采取行動。

例如，二維碼應(yīng)當(dāng)遵循CTA按鈕的設(shè)計原則，采用清晰的措辭。電子郵件或移動廣告中的CTA可能會請用戶 "立刻下載" 或 "立即注冊"。而鼓勵用戶掃描二維碼的文案也應(yīng)當(dāng)這樣直接了當(dāng)，清楚說明掃描二維碼的目的及結(jié)果。您可能需要投入額外精力調(diào)整之前的廣告，讓CTA文案更加清楚和直接。但從長期來看，這一切努力都是值得的。

二維碼還應(yīng)當(dāng)易于掃描。設(shè)想為了掃描二維碼，用戶需要從沙發(fā)上起身接近電視，但還沒來得及掃描，最喜歡的節(jié)目就又已開播。這樣，用戶就會放棄掃描，二維碼也就失去了價值。因此，請務(wù)必考慮好二維碼的大小，以及素材的背景，確保二維碼足夠大，易于查看和掃描，且背景為暗色，對比度高，方便用戶設(shè)備檢測。

2022年Super Bowl期間，加密貨幣交易應(yīng)用Coinbase就巧妙地利用了二維碼。在Coinbase的一則廣告中，二維碼在黑色背景上移動、碰撞，讓人不禁想起復(fù)古電子游戲和小時候影碟機(jī)的屏保。這則廣告極度火爆，Coinbase甚至不得不在廣告投放后實施了幾分鐘的網(wǎng)站限流，營銷效果可見一斑。短短1分鐘內(nèi)，就有超過2000萬人訪問了Coinbase登陸頁，應(yīng)用也從App Store榜單第186位躍升至第2位。

移動應(yīng)用發(fā)行商們尚未在CTV廣告中廣泛使用二維碼。但通過數(shù)據(jù)可以看出，二維碼策略的潛力不容小覷。我們的客戶采用二維碼后收效顯著，其中一位客戶在CTV廣告中加入二維碼后，轉(zhuǎn)化率激增800%。因此，如果您打算加入CTV的變革中，請考慮將二維碼納入營銷策略。

關(guān)于Adjust

Adjust 是一家移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺，深受全球增長驅(qū)動型營銷人員的信賴，能提供推廣活動監(jiān)測、優(yōu)化以及用戶數(shù)據(jù)安全等多種解決方案。憑借高度智能化和自動化的功能，以及遍布全球的專業(yè)支持團(tuán)隊，Adjust 已為成千上萬款應(yīng)用提供增長助力。

2021 年，Adjust 被 AppLovin (納斯達(dá)克代碼：APP) 收購。AppLovin 是一家領(lǐng)先的營銷平臺，可為開發(fā)者提供一系列強(qiáng)大的集成式解決方案，幫助移動應(yīng)用快速增長。進(jìn)一步了解 Adjust，請訪問 www.adjust.com/zh。

聯(lián)系信息

崔詩悅

大中華地區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人

電子郵件：elvina@adjust.com

電話：18640392065

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