618年中盛典的到來，讓各行各業(yè)迎來一場(chǎng)久違的消費(fèi)引爆。相比往年，今年618來的更早了一些。就在5月31日，海爾智家(25.07 -0.67%,診股)率先通過與浙江衛(wèi)視超級(jí)綜藝《奔跑吧》牽手，全面啟動(dòng)“618超級(jí)盛典”。憑借首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典，618全面開啟僅半小時(shí)，海爾智家就斬獲京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等渠道銷售額全網(wǎng)第一。

海爾智家“開門紅”背后有何秘訣?海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌在現(xiàn)場(chǎng)給出了答案，“誰接近用戶，誰就是用戶的首選”。那么如何接近用戶?海爾智家的理解是現(xiàn)在是用戶的時(shí)代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是與用戶的距離。基于用戶體驗(yàn)價(jià)值第一，海爾智家無論是研發(fā)、服務(wù)，還是制造、運(yùn)營(yíng)，都全流程實(shí)現(xiàn)了用戶零距離。具體到本次海爾618超級(jí)盛典，一方面通過沉浸式闖關(guān)等互動(dòng)方式，帶來了“智趣新潮家必購(gòu)清單”，激發(fā)用戶情緒價(jià)值的全新體驗(yàn)。另一方面，通過個(gè)性化的全場(chǎng)景智慧方案、一站到底的服務(wù)，拉近了和用戶的距離，讓大家的購(gòu)買變得更加簡(jiǎn)單、更加高效。

在徐萌看來，“如今社會(huì)、行業(yè)出現(xiàn)了很多不確定的事情，但我們要做確定的事情，那就是盯住用戶需求。在2022年上半年海爾智家主要做了兩件事：一是在全國(guó)推出‘以舊換新’活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的復(fù)蘇和消費(fèi)的拉動(dòng)，起到了很好作用;二是數(shù)字化平臺(tái)能力構(gòu)建，利用數(shù)字化工具聚焦用戶，找到用戶，說服用戶、感動(dòng)用戶、留住用戶等閉環(huán)”。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)分層，智慧場(chǎng)景釋放新價(jià)值

進(jìn)入后疫情期，過去幾年新中產(chǎn)崛起一度催生的“啞鈴型”消費(fèi)格局，正面臨“消費(fèi)分層”的新變局：最核心的就是消費(fèi)觀變得更為謹(jǐn)慎，但追求更契合健康、品質(zhì)生活的產(chǎn)品和方案。此外，相比新中產(chǎn)群體，更年輕的Z世代則期待年輕時(shí)尚的品牌，能夠與內(nèi)心情感達(dá)成共鳴。

這種用戶層面消費(fèi)心理的變化，對(duì)品牌來說最大的挑戰(zhàn)就是“價(jià)格戰(zhàn)”開始喪失競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，海爾智家給出的關(guān)鍵詞就是“價(jià)值”。如徐萌所說，“這次618要傳遞價(jià)值，給生態(tài)合作方傳遞價(jià)值、給消費(fèi)者傳遞價(jià)值、要為國(guó)家傳遞新的理念和價(jià)值。”針對(duì)不同用戶群體的不同需求，海爾智家率先提出“適配”的概念。

一方面，海爾智家所有的創(chuàng)新都是圍繞“用戶”進(jìn)行的。因?yàn)橛脩粜枨蟮亩嘣栔羌揖陀辛硕嘣放撇季帧Ｐ烀冉榻B，面向追求高品質(zhì)的用戶，卡薩帝一直以不斷的創(chuàng)新創(chuàng)造“高溢價(jià)”，比如用了六年時(shí)間將冰箱做到“0縫隙的全嵌”;再比如行業(yè)首個(gè)養(yǎng)成系品牌Leader，則以極簡(jiǎn)風(fēng)格打動(dòng)了Z世代一族。

另一方面，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，海爾智家提供的不再是產(chǎn)品，而是圍繞不同場(chǎng)景的健康智慧解決方案。“過去的家電都是單件購(gòu)買，但今天消費(fèi)人群卻希望一站到位、一次就好。所以今年618我們也期望能通過全場(chǎng)景的解決方案、一站到底的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受智慧家庭生活的美好。”徐萌這樣表示。

相比大部分企業(yè)還停留在“硬件智能”時(shí)，海爾智家早就借助首個(gè)業(yè)內(nèi)場(chǎng)景品牌三翼鳥，徹底打破產(chǎn)品界限和場(chǎng)景界限，以1+N全場(chǎng)景的服務(wù)體系落地智慧家庭的全新體驗(yàn)。除了直播現(xiàn)場(chǎng)跑男團(tuán)針對(duì)健康品質(zhì)、精致懶宅、新潮玩家、時(shí)尚美居4類人群，帶來的全場(chǎng)景黑科技健康生活方式，徐萌還向我們描述了海爾智慧場(chǎng)景的模樣——實(shí)現(xiàn)煙灶聯(lián)動(dòng)的廚房場(chǎng)景中，無需手動(dòng)操作，油煙機(jī)就可以根據(jù)烹飪環(huán)境自動(dòng)調(diào)整風(fēng)量，與食聯(lián)網(wǎng)連動(dòng)時(shí)，烤箱早在你從冰箱取出牛排的那一刻就開始預(yù)熱了;還有智慧衣帽間，聯(lián)動(dòng)了卡薩帝高端洗護(hù)方案，不僅能洗的更干凈，還能護(hù)理絲綢、皮包、沖鋒衣等高端衣料……

“我堅(jiān)信大家都是追求美好生活的。我們要做的就是堅(jiān)定的圍繞用戶做創(chuàng)新，拉近與不同層次消費(fèi)者的距離。”從訪談中，我們看到的是海爾智家貼近用戶、為用戶創(chuàng)造全新價(jià)值的決心。而此次618之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律也將在海爾智家的引領(lǐng)下，從“政策、價(jià)格、返利驅(qū)動(dòng)”，迎來價(jià)值驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)新周期之中。

把脈物聯(lián)網(wǎng)潮流，數(shù)字化重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)

受到疫情，以及全球局勢(shì)等諸多不確定性的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇壓力較大。于家電產(chǎn)業(yè)來說，穩(wěn)增長(zhǎng)成為今年市場(chǎng)的主旋律。不過，海爾智家開啟以來卻逆勢(shì)上揚(yáng)：2022年第一季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.1%。在徐萌看來，這是因?yàn)楹栔羌?ldquo;在不確定的環(huán)境要做的確定的事情”。這個(gè)“確定的事”就是洞察存在的用戶需求。

不管是圍繞用戶的產(chǎn)品創(chuàng)新、覆蓋全場(chǎng)景的智慧方案提供，還是高端品牌、場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌的布局，亦或者滿足市場(chǎng)更新迭代需求的“以舊換新”活動(dòng)，背后所有與用戶零距離交互、資源調(diào)配、產(chǎn)業(yè)鏈支撐、生態(tài)重塑等，都離不開海爾智家物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力升級(jí)。

在談到上半年撬動(dòng)家電市場(chǎng)的重大舉措“以舊換新”時(shí)，徐萌告訴我們：“還有一個(gè)最大的變化，就是基于前幾年數(shù)字化平臺(tái)能力的構(gòu)建”。因?yàn)閷?shù)字化工具應(yīng)用到市場(chǎng)終端中，可以高效率、精準(zhǔn)地找到用戶，同時(shí)數(shù)字化的平臺(tái)與用戶實(shí)時(shí)交互，更能完成從找到用戶、說服用戶，到感動(dòng)用戶、留住用戶的全流程閉環(huán)。

在徐萌看來，“誰離消費(fèi)者越近，誰就是用戶的首選”。海爾智家顯然深諳這一邏輯。比如正不斷推進(jìn)前置化、套系化和生態(tài)化，被徐萌稱為“不是一個(gè)簡(jiǎn)單的家電安裝服務(wù)，而是圍繞設(shè)計(jì)一個(gè)家、建設(shè)一個(gè)家全場(chǎng)景的交付方案”的卡薩帝，在提供“智慧家”解決方案時(shí)，后臺(tái)資源整合和統(tǒng)籌、服務(wù)體系的調(diào)整、生態(tài)合作伙伴的共贏，依托的也是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型成果之一的三翼鳥平臺(tái)。

短短1年多的時(shí)間內(nèi)，三翼鳥已經(jīng)落成了1563家門店，2022計(jì)劃再建600余家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)42城市覆蓋。三翼鳥還聯(lián)合2W+設(shè)計(jì)師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1.4萬+成套服務(wù)管家。有了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生態(tài)品牌的提前布局，讓海爾智家真正與用戶零距離，從而洞察“不確定的背景下確定的”用戶需求。憑借三翼鳥場(chǎng)景品牌和智慧解決方案，卡薩帝一季度逆勢(shì)增長(zhǎng)30%以上。今年第19周海爾智家市場(chǎng)份額達(dá)29.2%，創(chuàng)出行業(yè)全新紀(jì)錄，第20周則再次刷新29.4%市場(chǎng)份額的歷史新高。

危機(jī)背后往往就是機(jī)會(huì)。此次訪談，徐萌無數(shù)次向我們傳遞出海爾智家認(rèn)為的這個(gè)機(jī)會(huì)，就是用戶需求。“最近我們說得最多的一句話，也是堅(jiān)定所有人的一句話‘心中有用戶，市場(chǎng)有空間’”。對(duì)于未來，徐萌更是充滿自信：“通過我們的產(chǎn)品、方案、服務(wù)，能夠讓中國(guó)的消費(fèi)者美好生活快點(diǎn)到來”!這種自信是徐萌的自信，更是海爾智家的自信。

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