【摘要】高端體驗(yàn)×場(chǎng)景連接

2021年末「時(shí)間的朋友」跨年演講，引用了場(chǎng)景方法論提出者、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲對(duì)于「場(chǎng)景品牌」的詮釋——「產(chǎn)品解決一個(gè)問題，而場(chǎng)景持續(xù)解決問題」來詮釋數(shù)字消費(fèi)時(shí)代品牌與用戶關(guān)系的新邏輯。

作為場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的長(zhǎng)期研究案例，海爾智家旗下全球首個(gè)場(chǎng)景品牌「三翼鳥」誕生以來，以場(chǎng)景觸達(dá)用戶，以生態(tài)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，助力「高端品牌」卡薩帝業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了海爾智家門店網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)協(xié)作的進(jìn)展，成為促使海爾智家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)勁動(dòng)力。

6月25日，主題為「家無界·愛不凡」的2022年卡薩帝思享薈在重慶舉行，本次活動(dòng)集中展示了與三翼鳥攜手一周年以來，卡薩帝從「產(chǎn)品連接用戶」到「場(chǎng)景連接生活」的跨越式發(fā)展，而這也正是三翼鳥對(duì)內(nèi)自驅(qū)變革，對(duì)外賦能價(jià)值增長(zhǎng)的體現(xiàn)之一。

換道「場(chǎng)景」一周年，卡薩帝有什么不一樣？

作為獲得「唯一場(chǎng)景加持」的高端品牌，卡薩帝宣布實(shí)現(xiàn)與「用戶美好生活的深度連接」。

6月27日，一條名為「撒貝寧說可以和蒸箱玩一天」的話題登上微博熱搜。視頻中，撒貝寧對(duì)于語音控制即可自動(dòng)開門的蒸箱頗感興趣，而這一場(chǎng)景正出自2022年卡薩帝思享薈的「家生活」體驗(yàn)環(huán)節(jié)。不僅智能蒸箱，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以包括智慧廚房在內(nèi)的智慧客廳、智慧臥室、智慧浴室、智慧衣帽間5大場(chǎng)景，展示了卡薩帝通過融入三翼鳥打造的「家無界」生活體驗(yàn)。

「家無界」，是2022年卡薩帝思享薈的核心命題，作為卡薩帝自2016年起、一年一度對(duì)外發(fā)布品牌創(chuàng)新升級(jí)的主要陣地，今年的「思享薈」隱含著一層成果展示的意味：依托三翼鳥開啟「場(chǎng)景」征途一年以來，卡薩帝發(fā)生了哪些變化？正如海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛所說：「卡薩帝和三翼鳥結(jié)合起來，我們開啟了家無界的美好生活。」而這里的「家無界」又被擴(kuò)展為空間無界、生活無界、生態(tài)無界三個(gè)層面。

空間無界，如冰箱聯(lián)動(dòng)電視跨屏互傳，浴室聯(lián)動(dòng)客廳溫度調(diào)節(jié)，打破傳統(tǒng)家裝以墻體、動(dòng)線劃分功能區(qū)的限制，通過套系家電、智慧場(chǎng)景之間的深度交互，使家庭空間根據(jù)場(chǎng)景化需求相互融合。

生活無界，即主動(dòng)服務(wù)、持續(xù)升級(jí)與個(gè)性關(guān)懷。從「智能」到「智慧」，核心并不僅僅是需求響應(yīng)與滿足升級(jí)，更要有人的溫度。場(chǎng)景解決方案所形成的連接和吸引，才是最有價(jià)值的。

生態(tài)無界，即突破卡薩帝家電品牌的標(biāo)簽，整合家電、家居、家裝跨行業(yè)的生態(tài)伙伴資源，提供從上游到終端的全流程、一站式場(chǎng)景服務(wù)。

換道「場(chǎng)景」給卡薩帝帶來的增長(zhǎng)顯而易見：在白電市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)向存量，轉(zhuǎn)型迫在眉睫的情況下，2021年卡薩帝實(shí)現(xiàn)收入129億元，同比增長(zhǎng)超40%；2022年Q1卡薩帝增速仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，一季度收入同比增長(zhǎng)32.3%，多個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)居高端第

三翼鳥「場(chǎng)景實(shí)踐」，海爾智家轉(zhuǎn)型的「吹哨人」

不只帶動(dòng)卡薩帝換道、增長(zhǎng)，三翼鳥在海爾智家內(nèi)的「引擎」作用也愈發(fā)明顯——從財(cái)報(bào)數(shù)字可以清晰看到這一趨勢(shì)：

2021年財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)三翼鳥「以場(chǎng)景觸達(dá)用戶，有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷售」，在三翼鳥場(chǎng)景方案下，海爾智家2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端成套效率同比增長(zhǎng)62%，占比提升10.6個(gè)百分點(diǎn)至37%；智慧成套銷量同比增長(zhǎng)15%，占比提升2個(gè)百分點(diǎn)至17%。

繼卡薩帝引領(lǐng)的高端化增長(zhǎng)曲線之后，這些年，三翼鳥在其引領(lǐng)的場(chǎng)景化新賽道中，也已呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，叩開了全新的億萬藍(lán)海。2021年，在實(shí)現(xiàn)客單均價(jià)22萬，店面效率超出傳統(tǒng)門店5倍的情況下，三翼鳥2022年Q1又實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)70%、門店新增120家的成績(jī)，未來增長(zhǎng)潛力及前景令人側(cè)目。

三翼鳥驅(qū)動(dòng)海爾智家品牌持續(xù)進(jìn)化，可以從產(chǎn)品更新、觀念更新和場(chǎng)景更新三個(gè)角度來看：

產(chǎn)品更新，即提案一種生活方式，讓品類開發(fā)可深入。「一站式智慧家」的場(chǎng)景體驗(yàn)，有賴于家電設(shè)備與物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)突破，承載更多智慧家庭解決方案從想象成為現(xiàn)實(shí)。

觀念更新，即構(gòu)建獨(dú)特知識(shí)圖譜，讓品牌觀念可持續(xù)。三翼鳥對(duì)「場(chǎng)景品牌」的占位與持續(xù)輸出，助力海爾智家從家電企業(yè)向智慧家庭生活服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。

場(chǎng)景更新，即沉淀獨(dú)有場(chǎng)景資產(chǎn)，讓用戶數(shù)據(jù)可運(yùn)營(yíng)。品牌不僅需要保持自我刷新，「躬身入局」更在于理解各種細(xì)節(jié)變化和大勢(shì)所趨。開放的生態(tài)，反而以更具性價(jià)比的模式定義數(shù)字時(shí)代的增長(zhǎng)速度、布局能力和平臺(tái)價(jià)值。

作為海爾智家旗下「場(chǎng)景品牌」的三翼鳥，已成為持續(xù)沖鋒在用戶第一線的「吹哨人」。

場(chǎng)景之路：三翼鳥的壁壘、生態(tài)與進(jìn)化

隨著數(shù)字化用戶規(guī)模與數(shù)字生活方式的深入，智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)的游戲規(guī)則也在慢慢長(zhǎng)成。毋庸置疑的是，過去「一招鮮吃遍天」的單點(diǎn)破局很難了——屬于爆品的時(shí)代終將結(jié)束，而長(zhǎng)成平臺(tái)的門檻越來越高，在開放生態(tài)與業(yè)務(wù)閉環(huán)之間，品牌必然要做出取舍。

縱觀行業(yè)，企業(yè)們?cè)缫褜?duì)生態(tài)布局的必要性形成基本共識(shí)。不過，各家上層建筑的規(guī)劃卻又有諸多邏輯上的差異。

「家電套系化」作為白電市場(chǎng)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為行業(yè)諸多品牌生態(tài)聯(lián)合的標(biāo)的。包括平臺(tái)企業(yè)、硬件企業(yè)的合作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與科技企業(yè)的牽手等，核心都在于打造成套的、全屋的智能產(chǎn)品組合。這種生態(tài)模式的關(guān)鍵詞是「互補(bǔ)」，即發(fā)揮各家長(zhǎng)板形成具備投入市場(chǎng)能力的完整產(chǎn)品力，整體可歸結(jié)為連接生態(tài)、抑或硬件生態(tài)。

而海爾智家則另辟蹊徑，其布局的是智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，這也是三翼鳥能夠升級(jí)「連接生活」的關(guān)鍵。區(qū)別在于，三翼鳥與之?dāng)y手的是涵蓋家裝、服裝、飲食等各領(lǐng)域跨界資源，聚焦的不再是產(chǎn)品連接，而是用戶生活中衣食住娛、柴米油鹽需求。最直觀的例子，就是三翼鳥具備行業(yè)獨(dú)有的「家電、家裝、家居、家生活一站式定制智慧家」服務(wù)能力。

可見，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)、場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)再到生活方式升級(jí)的戰(zhàn)略路徑，如何形成真正的全場(chǎng)景提案，是現(xiàn)階段三翼鳥面臨的升級(jí)重點(diǎn)。如果說行業(yè)所打造的是覆蓋家庭各空間的完整智能產(chǎn)品方案，那三翼鳥所做的，則是連接用戶、產(chǎn)品、家庭及千千萬萬行業(yè)資源，可定制、可持續(xù)、可迭代的智慧生活解決方案。

在上一篇研究文章《從「全屋智慧」中，看懂三翼鳥「場(chǎng)景品牌」方法論》中，我們提煉了三翼鳥的獨(dú)特「場(chǎng)景之路」和場(chǎng)景品牌方法思考。

我們也看到卡薩帝在融入三翼鳥后做出的有益嘗試——無論是發(fā)布全球首套以東方美學(xué)設(shè)計(jì)理念打造的高端成套家電，還是推動(dòng)《中國(guó)自由嵌入式電冰箱團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的制定，這些基于場(chǎng)景體驗(yàn)與生活美學(xué)思考的細(xì)微之處，是「場(chǎng)景品牌」更深層次革新自我的證明，也是「場(chǎng)景生態(tài)」下，驅(qū)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部不斷挑戰(zhàn)更高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)化之法。

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