【家電資訊-家電新聞 - 營(yíng)銷視野，作者：編輯】

　　經(jīng)過(guò)十多年互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的流通渠道發(fā)生了巨大的變化，從單一逐級(jí)流通向多元化分散流通發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中有傳統(tǒng)的線下渠道、有線上渠道，目前還有新興的線上線下融合發(fā)展的新零售模式，在這些模式發(fā)展過(guò)程中，大家往往喜歡把線上渠道與線下渠道對(duì)立起來(lái)。

　　傳統(tǒng)的零售商品流通渠道大致是按照生產(chǎn)廠家—區(qū)域代理商—分銷商—門(mén)店-消費(fèi)者，逐級(jí)進(jìn)行商品流通，送達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢(shì)在于更多的發(fā)掘代理商、分銷商的積極性，不斷拓展更多的分銷商和終端銷售門(mén)店，通過(guò)分級(jí)的渠道管理建立起一套立體的銷售網(wǎng)絡(luò)。最典型的就是“兩樂(lè)”和“兩桶面”為代表的傳統(tǒng)渠道體系，通過(guò)這套渠道管理體系可以把廠家與終端經(jīng)銷商更好的聯(lián)系起來(lái)，形成分級(jí)銷售、分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的聯(lián)盟式渠道。

　　但是，隨著新技術(shù)的發(fā)展，這種模式的弊端也逐步的顯現(xiàn)出來(lái)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，消費(fèi)者消費(fèi)的渠道更多分散和多元化，較大的削弱了傳統(tǒng)的獲客空間、銷售空間以及利潤(rùn)空間。隨著傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)的降低，代理商、分銷商通過(guò)傳統(tǒng)渠道壓貨，配送的意愿正在快速降低。同時(shí)由于社會(huì)物流快遞的快速興起、成熟、發(fā)達(dá)，代理商和分銷商的區(qū)域囤貨、配送的優(yōu)勢(shì)也在快速遞減。

　　線上平臺(tái)電商、社區(qū)電商、微商、抖音等多渠道的銷售也進(jìn)一步地壓縮了商品流通的成本，商品價(jià)格大幅降低，在這種情況下，生產(chǎn)廠家與多級(jí)分銷商之間的利益分配變得更加艱難。這是傳統(tǒng)分銷和零售渠道面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　格力電器渠道經(jīng)銷商與公司利益發(fā)生沖突就是因?yàn)樯缃换娚贪l(fā)展的直接影響的后果。當(dāng)“直播帶貨”成為主流，“格力董明珠店”直播帶貨迎來(lái)了爆發(fā)式發(fā)展，形成了“董小姐”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣，這個(gè)直播矩陣直接影響了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，沖突在所難免。

　　如何解決新興渠道和傳統(tǒng)渠道沖突問(wèn)題這是傳統(tǒng)分銷企業(yè)都須要面對(duì)的重大問(wèn)題。那么，我們?cè)撊绾翁幚磉@個(gè)大問(wèn)題?

　　首先，我們分析一下各類渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)分銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)銷售渠道穩(wěn)定、成熟，有相對(duì)固定的運(yùn)營(yíng)模式，是很多傳統(tǒng)企業(yè)穩(wěn)定收入的來(lái)源根基。

　　對(duì)于線上銷售渠道來(lái)說(shuō)，它的便捷性和成長(zhǎng)迅速性，正在侵蝕著傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額。不管你贊不贊成，線上的新興渠道都是趨勢(shì)，如果你不做，你的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的份額勢(shì)必會(huì)被別人侵蝕。因此，多種渠道并存，沖突在所難免。但任何沖突都是可以解決的。

　　其次，我們來(lái)分析這種沖突的根源所在。筆者認(rèn)為，根源在于線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，也就是說(shuō)，大家的客戶群體是同樣的一群人。除非線上賣(mài)的產(chǎn)品和線下渠道賣(mài)的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，否則這種沖突必定存在。然而，新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革是客觀存在的，如同便利店渠道和商超渠道也是直接存在的競(jìng)爭(zhēng)，線上渠道作為新興的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在的，而且線上渠道傳播快速的優(yōu)勢(shì)及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對(duì)線上渠道有敵意。在網(wǎng)上，很多人不了解具體情況下，籠統(tǒng)地說(shuō)“馬云搞壞了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，你覺(jué)得這是真實(shí)的嗎?歷史以來(lái)，從來(lái)都是便利取代復(fù)雜，價(jià)低者取代價(jià)高者，優(yōu)質(zhì)者取代劣質(zhì)者，這是亙古不變的真理。

　　再次，我們分析一下線下為何反應(yīng)抵觸的實(shí)際情況。我們仔細(xì)分析線上渠道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是這些渠道打破了原有的線下渠道的地域區(qū)隔，并且在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上帶來(lái)了邊際成本比較低的優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)如果沒(méi)有及時(shí)建立與傳統(tǒng)渠道下分銷商的共贏機(jī)制，很容易出現(xiàn)客戶一樣，產(chǎn)品一樣，而價(jià)格不一樣，配送不一樣、服務(wù)不一樣。這樣的情形下，矛盾沖突勢(shì)必產(chǎn)生，新興渠道遭致傳統(tǒng)渠道商的抵制也就在所難免。而傳統(tǒng)分銷商對(duì)新渠道方式的采用，也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”現(xiàn)象。

　　由線上的特性帶來(lái)的價(jià)格沖擊和消費(fèi)者便利性不同，這才是線下渠道反應(yīng)激烈的真實(shí)本質(zhì)。但是，廠商通過(guò)線上渠道分銷他們的產(chǎn)品，即使銷售不出去，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的，從這個(gè)方面來(lái)分析，線上渠道是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道應(yīng)該是有正面幫助的，可是，為什么線下渠道對(duì)線上渠道持抵觸情緒?問(wèn)題的本質(zhì)就在于，線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也無(wú)需負(fù)擔(dān)昂貴的營(yíng)銷From EMKT.com.cn成本，最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣(mài)的價(jià)格比線下零售店的要便宜。來(lái)自淘寶的資料顯示，網(wǎng)上開(kāi)店和傳統(tǒng)物流相比，廠家可以節(jié)省40%的運(yùn)輸成本以上和35%的運(yùn)輸時(shí)間左右，營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店最少降低35%，渠道成本可以降低35%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在15%到20%的差價(jià)完全正常。這是非常可怕的，10%的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動(dòng)蕩，甚至覆滅。

　　最后，傳統(tǒng)銷售渠道和線上渠道并沒(méi)有本質(zhì)上的沖突，通過(guò)管理和技術(shù)手段是可以相互融合的。不同行業(yè)線上渠道的滲透率差導(dǎo)很大，電商的模式也有很大差異，并不是有個(gè)商品開(kāi)個(gè)淘寶店、天貓店、京東店、拼多多店就叫線上商務(wù)，現(xiàn)在更多的是“品牌短視頻”和“品牌直播”，凡是用互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)解決商品銷售問(wèn)題都可以是廣義的線上商務(wù)。

　　既然不可避免，那就只有解決沖突才是根本。如何解決?

　　在戰(zhàn)略上，企業(yè)高層要樹(shù)立積極正確的態(tài)度，明確企業(yè)的多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能有效的解決好這個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在各類產(chǎn)品都在網(wǎng)上有出售，我們基本上可以在線上找到市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不一定都是廠家直接銷售的，而是網(wǎng)民利用各級(jí)價(jià)差，包括經(jīng)銷渠道的差異化的價(jià)格而開(kāi)展的趨利行為，如果面對(duì)這種狀態(tài)，我們還閉著眼睛視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞，最終的結(jié)果肯定是越來(lái)越亂。與其陷于被動(dòng)，還不如早日主動(dòng)出擊，將線上各個(gè)渠道體系納入企業(yè)的渠道策略體系規(guī)劃中，特別是近年來(lái)的“直播帶貨”這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，尤為不能忽視。我的建議是每一位老板都應(yīng)該向董明珠學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)她敢于直面消費(fèi)者，敢于沖在市場(chǎng)第一線，勇于挑戰(zhàn)自我，把“格力”品牌做成“老板品牌”，做成“名人品牌”。

　　在戰(zhàn)術(shù)上，企業(yè)的營(yíng)銷要分清主次。每個(gè)企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者的心理行為，產(chǎn)品的特性，客戶群體以及企業(yè)本身的營(yíng)銷時(shí)段等諸多方面，判斷產(chǎn)品是何時(shí)、何地、何法做線上渠道銷售還是線下渠道銷售。比如，傳統(tǒng)企業(yè)的大型產(chǎn)品床墊、家私、陶瓷、建材產(chǎn)品等等，雖然線下的渠道更為適合，但也必須要有線上渠道，只要保證企業(yè)生存利潤(rùn)，就必須考慮線上渠道布局。當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品銷售大多采用代理制和經(jīng)銷制，如果廠家直接走線上渠道，就會(huì)觸碰了代理商的利益，這樣最好線上渠道的產(chǎn)品銷售地區(qū)不存在代理商，同時(shí)網(wǎng)銷的產(chǎn)品型號(hào)線上下代理商處沒(méi)有，避免沖突。如果線上銷售的產(chǎn)品跟實(shí)體店的一樣，就會(huì)導(dǎo)致混亂，這樣就可以采取上下有別的方法，設(shè)計(jì)生產(chǎn)專供線上銷售用的型號(hào)產(chǎn)品，避免上下相爭(zhēng)。也可以采取線上線下合作的形式，比如消費(fèi)者線上下單，線下就近到實(shí)體店或是代理經(jīng)銷商處提貨，或是就近的實(shí)體店或經(jīng)銷商發(fā)貨等等。

　　在具體操作上，線上渠道和線下渠道在品牌策略、產(chǎn)品線策略、定價(jià)策略，甚至細(xì)分到各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)區(qū)域、各個(gè)客戶、各個(gè)門(mén)店上面都有不同的策略，這樣的策略下沖突是可以避免的，甚至線上和線下可以產(chǎn)生共贏。至于具體每個(gè)策略如何操作，我在另外文章有詳細(xì)分述。

　　總之，隨著社會(huì)的變遷，新技術(shù)的應(yīng)用，新興的商業(yè)渠道已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生了擠壓，我們放眼看去，除了線上平臺(tái)渠道外，微銷、直播帶貨都對(duì)線下渠道產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。因此，企業(yè)有必要去摸索出一套行之有效的對(duì)策，以從容應(yīng)對(duì)以線上渠道為首的新興銷售渠道的沖擊。

　　我的建議是，對(duì)于線上各類平臺(tái)渠道、直播渠道、微銷渠道、社區(qū)渠道、用戶渠道，都要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)、對(duì)應(yīng)的策略，施以合適的措施和方法，做到線上線下全盤(pán)棋的策略運(yùn)營(yíng)，從而達(dá)到渠渠通暢、道道領(lǐng)先。

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