當地時間9月4號，柏林IFA展前一天，海爾歐洲官宣牽手英國利物浦足球俱樂部、法國巴黎圣日耳曼足球俱樂部，成為這兩支歐洲頂級足球隊的全球官方合作伙伴，與此同時還宣布與西班牙足球甲級聯賽、葡萄牙足球超級聯賽等達成官方合作。

在競爭激烈的歐洲家電市場，中國企業一口氣簽下兩大歐洲豪門及兩大聯賽，難道意味著海爾要靠重金廣告敲開歐洲市場？答案顯然是否定的。

這場看似夸張的贊助背后，其實是中國家電巨頭深耕歐洲市場的精密布局—海爾通過體育營銷，助力歐洲創牌升級。

不靠贊助“敲門”，本土化創新早已扎根

在與兩大豪門合作之前，海爾已是在歐中國家電企業的“領頭羊”。最新市場數據顯示，海爾在歐洲家電市場份額位居中企第一。分產業來看，海爾冰箱份額10.7%，位居中國品牌首位；洗衣機在中國出海企業中實現銷量、銷額雙第一，成為歐洲銷量最好的中國洗衣機品牌；酒柜市場TOP1，在意大利等國家均位居當地市場TOP1地位；洗碗機在英法意西四國，市場份額位列中企第一，價格指數增速第一。這份成績并非靠低價競爭，而是以本土化的技術創新解決歐洲消費者痛點。

海爾冰箱的“過冷保鮮抽屜”實現肉類零下溫度不結晶儲存，歐洲消費者拿出牛排即可直接烹飪；海爾F系列智能空調的“易安裝”功能，一人即可完成安裝，幫用戶節省安裝費；海爾X11系列洗衣機憑專利節能技術，比歐洲A級能效標準還低60%能耗，為家庭節約能耗費用。正是這些解決真問題的技術，讓海爾在歐洲消費者心中建立心智認知——當球迷在安菲爾德球場和巴黎王子公園球場看到海爾Logo，聯想到的是家里好用的冰箱、省電的洗衣機，這種“場景化聯想”正是體育營銷的核心價值。

海爾選擇這兩支球隊，是基于對歐洲市場的深度洞察做出的精準決策。當下法英兩國面臨能源危機，能源成本成家庭消費重要考量，而兩大豪門球迷覆蓋上億人。海爾借賽事場景將“節能技術”與球隊綁定，比如比賽轉播植入洗衣機省電表現，又或是在球場廣告牌突出冰箱能效，讓球迷在觀賽時潛移默化接受品牌技術優勢，形成“看到球隊→想到海爾→認同技術”的心智閉環。

全球賽事布局，“三位一體”布局精準滲透

除了贊助兩大足球俱樂部之外，海爾體育營銷已形成全球化矩陣。不僅是足球，海爾還贊助法網、澳網，精準觸達高收入精英人群，助力高端創牌滲透；在東南亞，通過贊助當地足球聯賽與本土化活動，突破文化壁壘，讓“海爾”被消費者熟知。從足球到網球，從歐洲到東南亞，每一步都精準踩中目標人群需求。

而讓體育營銷效果最大化的，是海爾“三位一體”本土化戰略：從2000年開始，海爾相繼在意大利、德國成立研發中心，通過鏈接當地技術資源，讓用戶需求得以快速響應落地；2001年還在歐洲國家設立了制造工廠，建立了完備的供應鏈體系；之后便積極與歐洲各國等地的連鎖渠道建立聯系，不斷推出符合當地文化和需求的定制化產品和服務，借助“法網”等國際體育賽事精準策劃并落地消費活動，在與球迷建立深度情感連接的同時，進一步強化品牌認同感與用戶忠誠度。

縱觀中國企業海外營銷，從早期“廣告轟炸”到如今“精準滲透”，海爾體育營銷提供了新范本。體育營銷的最高段位，不是借賽事流量“借勢”，而是以本土化技術打基礎、用體育精神綁文化認同的“造勢”，最終讓品牌走進消費者生活。

當海爾在柏林IFA展亮出兩大球隊合作徽章，背后是技術、生產、營銷的全方位本土化支撐，是中國品牌從“走出去”到“走進去”的蛻變。此刻，我們該問的不是“海爾能否成功”，而是“博世、西門子等歐洲本土家電巨頭，準備好接招了嗎？”（文/毒舌體育）

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