【家電資訊-家電資訊 - 廚衛，作者：編輯】

　　如果以灶具作為廚電行業的開端，這個行業在時間上無疑是領先國內所有家電品類的存在。由灶具再煙機，再到消毒柜、各類小家電、水產品，再到如今的各種集成和“混搭”、場景化延展，四十年來，圍繞著廚房這一方寸之地不斷進行邊界拓展，成為廚電行業發展的主邏輯之一。

　　這一邏輯如此強勢，以至于到今天為止，還沒有一個公認的關于廚電、廚衛家電、廚房小家電的標準定義。甚至我們對一些企業在進行調研分析時，都無法進行清晰的板塊劃分。而這樣的發展特征，成就了一批見風就追、依賴新興渠道紅利、低價求生的中小品牌。然而，隨著經濟大環境、眾所周知的三年時期以及存量市場的疊加影響，這樣的發展路徑對中小品牌來說，已經變得危險。

　　艾肯家電網在此前一則關于家電上市公司三季報的文章中透露，今年1-9月份，廚電的7家上市公司中有5家公司業績下滑、12家廚房小家電企業中過半數業績下滑。而同期的82個家電上市公司中(按照中信家電行業分類)，則有超過40%的企業實現“量利雙增”。龍頭企業的虹吸效愈加強勁，美的集團、海爾智家、格力電器三家公司拿走了近6成的業績和近7成的利潤。

　　廚電行業中的這一現象也更加明顯。以最核心的煙機和灶具為例，今年上半年灶具TOP3的市場份額已經由2019年的51%提升到62%;同期煙機TOP3由57%提升到62%;洗碗機線下市場有78%、線下市場有56%的份額被該品類TOP3占據;在被稱作“廚電新勢力”的集成灶行業，去年剛入局的老板電器在當年九個月的時間銷售額破2億元并在今年上半年維持超40%的增長;去年以來全行業熱追的集成烹飪中心品類，方太一家企業就拿到了市場七成以上的份額。

　　傳統品類份額在迅速集中、新品類更是剛有風頭就被搶食，再依靠蹭“風口”的思路顯然是靠不住了。

　　那么所謂的新興渠道紅利呢?以京東為例，5%的平臺服務費+2%的技術服務費看似不高，但如果再加上廣告推廣費、結算賬期等因素，這并非一般中小品牌能夠承受得起。據廣東地區一位企業負責人透露，國內大型綜合電商的進駐費用大約在30%，品牌“咖位”越低，則費用越高。在直播平臺，坑位費和傭金率也是避不開的花費，稍有名氣的主播傭金率都在20%以上。“一開始挺新鮮，拉個主播就能賣貨，尤其是封控期間的直播盛景將再也不會出現了。以前小家電直播的300元定律(意指定價不超過300元的產品消費者購買決策較為隨機)，現在降到了99元都要大費口舌”，該人士強調 。

　　而依靠低價格、游走在大品牌無法兼顧的下沉市場又怎樣呢?前述行業TOP3、TOP5市場份額今年以來的提升已經給出了答案——行業頭部品牌已經在悄悄使用價格杠桿，只不過較之新品鋪市的聲量較小而已，更何況行業一直還有美的、萬和這樣一貫在總成本領先戰略上表現優異的品牌。至于下沉市場，頭部品牌伴隨天貓、京東等下沉步伐，早已經開始了滲透。總而言之，中小品牌的空間和機會，已經遭受嚴重擠壓。

　　僅以集成灶為例，今年一季度，集成灶線上市場有42個品牌、線下市場有23個品牌，共計65個品類相繼退市。沒有品牌支持、沒有強力的渠道支撐，沒有核心研發而僅靠品類風口、靠電商紅利、靠低價策略的路，越來越行不通。

　　但現實的情況是，還有很多企業心存僥幸。他們從來看不到美的、海爾、格力動輒數十上百億的研發投入，也看不到廚電“方、老、華”4%銷售額占比的創新投入——存量市場時代，某種意義上就是品牌、研發和渠道構建能力的收割期，即便是有新的品類機會，也會應上“多財善賈”這句俗語。

　　凜冬已至，有人卻從未準備御寒，或者根本來不及。中小品牌的路，更危險。

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