2021年，對于中國彩電行業(yè)而言，無疑是艱難的一年，零售量創(chuàng)十二年來最低，跌破4000萬臺大關(guān)，下降為3835萬臺，同比下降13.8%。在規(guī)模與利潤的雙重壓力下，2021年中國彩電零售額達到1289億元，同比增長6.6%(見圖1)。

　　行至水深處

　　2021年，除了成本壓力，疫情影響、需求飽和、全球資源轉(zhuǎn)移都是造成中國彩電市場規(guī)模下降的主要因素。

　　(1)環(huán)境壓力：疫情改變了企業(yè)經(jīng)營理念和消費觀念

　　2020年疫情的到來，打亂了經(jīng)濟和社會發(fā)展的節(jié)奏，人們工作和生活的方方面面都受到影響。一是疫情嚴重沖擊了正常的生產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)面臨成本增加的風險。二是疫情加速了資源向頭部企業(yè)集中，中小微型企業(yè)遭遇生存考驗。三是疫情加深了財富的兩級分化，消費謹慎性加強。四是疫情永久性地改變了消費者的行為習慣和消費偏好。

　　(2)需求壓力：增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭

　　從2019年開始，中國家電行業(yè)進入新的發(fā)展周期，2020年疫情加速了周期拐點的到來。中國家電行業(yè)在過去幾十年間的發(fā)展中，經(jīng)歷了從無到有、從有到優(yōu)的增量擴張周期。隨著中國各個家電品類百戶擁有量突破100臺，增量空間逐漸縮小，中國家電行業(yè)正式進入“存量分化”周期。2021年，在新的周期之下，中國家電企業(yè)競爭策略從以往依靠低價掠奪市場的“價格戰(zhàn)”之爭轉(zhuǎn)向依賴產(chǎn)品升級的“價值戰(zhàn)”之爭。

　　(3)成本壓力：面板價格由漲轉(zhuǎn)跌，但零售價格變化更加謹慎

　　從2020年6月開始，面板漲價成為彩電行業(yè)最關(guān)注的事情，此次漲價潮持續(xù)到了2021年6月，歷時13個月(見圖2)。實際上，不光是面板，智能芯片、眾多化學和光學產(chǎn)品、人工成本也都有不同幅度地增加。在成本上漲的低利潤業(yè)態(tài)下，彩電企業(yè)的運營難度加大。面板漲價依然是造成2021年中國彩電市場規(guī)模下降的最主要原因。進入7月，面板價格由上漲周期轉(zhuǎn)為下降周期，并且面板價格快速下跌。12月，面板價格與2020年6月接近，雖然成本壓力逐漸緩和，但是彩電零售市場對于面板價格的變化存在滯后，第三季度零售均價仍維持在較高水平，第四季度零售市場價格開始下降。

　　(4)全球轉(zhuǎn)移：海外市場爆發(fā)，品牌加速全球化

　　全球疫情之下，北美、歐洲地區(qū)各國政府出臺了一系列經(jīng)濟救濟方案，尤其對于家庭的現(xiàn)金補貼力度空前。另外，疫情導致人們宅在家里的時間增加，電視機作為大屏載體的娛樂、辦公、學習需求直線上升。雙因素推動下，海外市場對電視機的需求開始爆發(fā)式增長，2021年上半年這種趨勢得到延續(xù)，加之奧運會和世界杯等體育賽事的舉辦，2021年上半年電視機海外市場規(guī)模顯著提高。海外市場的快速增長，也為中國電視機品牌的全球化擴張?zhí)峁┢鯔C，TCL、海信、小米等紛紛加速海外市場布局。奧維睿沃(REVO)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電品牌海外市場占比達到56%。

　　市場新特點

　　雖然彩電市場規(guī)模呈下降態(tài)勢，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為彩電消費的主旋律。2021年，中國彩電企業(yè)將營收作為考核的主要指標，經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價格”和“調(diào)結(jié)構(gòu)”，行業(yè)競爭回歸產(chǎn)品價值本身。具體而言，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，2021年中國彩電市場運行呈現(xiàn)以下特點。

　　(1)尺寸均價觸底回調(diào)，價格回到3年前

　　2021年，經(jīng)歷了上游面板從供需偏緊到趨于寬松，整機成本從壓力頗高到有所緩解的軌跡后，雖然面板價格上漲增加了整機企業(yè)的運營難度，但也在一定程度上抑制了彩電行業(yè)低價競爭的事業(yè)惡性循環(huán)，進而轉(zhuǎn)向技術(shù)競爭、產(chǎn)品競爭、服務競爭的良性軌道中。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，自2012年液晶電視普及以來，中國彩電市場尺寸均價持續(xù)走低，從90元/英寸降至70元/英寸，再降至60元/英寸。2017年，當面板價格進入上漲周期時，彩電尺寸均價迎來短暫性回升，然后迅速開啟價格競爭，直至2020年中國彩電尺寸均價降至最低，達到52元/英寸。2020年，新一輪面板價格上漲周期來臨，中國彩電尺寸均價開始回調(diào)，2021年中國彩電尺寸均價將達62元/英寸，較2020年增長10元/英寸(見圖3)。

　　(2)消費行為轉(zhuǎn)變，線上渠道碾壓式成長

　　疫情的到來改變了人們的需求，消費者對健康的關(guān)注度增強，同時線上直播購買興起，居家隔離催生了宅經(jīng)濟繁榮，線下渠道遇冷，企業(yè)積極拓展線上渠道。2021年，中國彩電線上渠道零售量占比達到68.5%，較2020年繼續(xù)增長了4.5個百分點(見圖4)。然而，線上渠道的大幅增長并不能為行業(yè)帶來新的增量，而是依托消費行為的改變和線上渠道效率對線下渠道進行收割。

　　(3)資源分化，品牌進入“K”型時代

　　疫情后，各個行業(yè)分化加劇、聚焦少數(shù)的趨勢日益突出。品牌“向上走”與“向下滑”并存，競爭考驗的是品牌的綜合實力。不同企業(yè)的發(fā)展路徑出現(xiàn)分化，品牌未來也將走向不同。2021年，中國彩電市場TOP10品牌的零售量市場份額達到88%，同比增長了兩個百分點(見圖5)。其中，5個品牌市場份額上升，5個品牌市場份額下降。

　　(4)65英寸產(chǎn)品成為新的分水嶺，技術(shù)多元化布局

　　2021年，中國彩電行業(yè)產(chǎn)品尺寸呈現(xiàn)聚焦性，重點尺寸集中在32英寸、43英寸、55英寸和65英寸，同時正在由小尺寸逐漸向大尺寸進化(見圖6)。其中，65英寸成為年度增幅最大的產(chǎn)品，2021年市場份額達到21.8%，同比增長3.9個百分點;以65英寸為分界，65英寸以下尺寸產(chǎn)品的市場份額收縮，65英寸以上尺寸產(chǎn)品的市場份額不斷擴張。

　　2021年，中國彩電超大尺寸發(fā)展邁入80英寸以上階段，80英寸以上上市新品機型個數(shù)為79個，較2020年同期增長24個;80英寸以上產(chǎn)品市場份額達到2.0%，同比增加了1.2個百分點，實現(xiàn)翻倍增長。80英寸以上產(chǎn)品的快速發(fā)展離不開上游面板廠的推動，目前80英寸段產(chǎn)品尺寸主要集中在85英寸和86英寸，主要面板供應商包括LGD、友達、群創(chuàng)和BOE、華星光電;90英寸段產(chǎn)品尺寸集中在90英寸和98英寸，主要面板供應商包括LGD、BOE和華星光電。未來，隨著面板產(chǎn)能的持續(xù)釋放，大尺寸面板供應量將不斷增加，80英寸以上產(chǎn)品市場規(guī)模有望迎來持續(xù)增長。

　　電視機的每次迭代都離不開顯示技術(shù)的升級。盡管目前市場仍以LCD電視為主，但是新技術(shù)的提升和培育不斷進行中，OLED電視、激光電視、量子點電視、Mini LED電視等新型顯示技術(shù)在2021年實現(xiàn)了規(guī)模增長。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國彩電新技術(shù)產(chǎn)品定位在6000元以上高端市場。其中，激光電視高端市場占比為3.0%，OLED電視高端市場占比為6.1%，8K電視高端市場占比為1.3%，Mini LED電視高端市場占比為1.8%。

　　坐看云起時

　　2021年，中國彩電市場已行至谷底。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，行業(yè)走出谷底并非一蹴而就之事。對于彩電企業(yè)而言，當下最重要的是要堅持，做到未雨綢繆，養(yǎng)精蓄銳強化企業(yè)內(nèi)功。

　　在用戶端，新的消費群體正在崛起。中國人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢日漸明顯。中國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國60歲以上老年人口數(shù)量為2.64億人次，老年人消費潛力巨大，是未來不能忽視的人群。另一個新的消費群體是“Z世代”，他們將成為未來消費的主力人群，而且他們與“X世代”和“Y世代”在消費觀和消費行為上存在較大的差異。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設計、營銷推廣、品牌建設等方面做出改變，順應年輕消費者的喜好。

　　在渠道端，新的渠道格局正在形成。彩電行業(yè)處于增量競爭階段，渠道成為企業(yè)致勝的重要法寶。進入存量競爭階段，傳統(tǒng)渠道發(fā)展飽和，企業(yè)需要尋找新的渠道建立優(yōu)勢。2021年，家裝建材渠道的前置截流效應顯現(xiàn)，電商加速三四級市場的下沉渠道布局，企業(yè)自營渠道逐漸發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國彩電市場家裝建材渠道零售量同比增長5.5%，下沉渠道零售量同比增長16.7%，自營渠道零售量同比增長17.5%。

　　在產(chǎn)業(yè)端，高端市場競爭新格局開始建立。2021年，中國大陸75英寸加上超大尺寸面板的出貨面積占比達到56%，較2020年增長了9個百分點，高端化發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。2021年，芯片的短缺也為中國高端芯片的發(fā)展提供了契機，雖然目前在芯片領(lǐng)域中國企業(yè)仍處于起步期，但是隨著政策支持和研發(fā)投入加大，中國芯片也正在向高端化進軍。

　　2022年，中國彩電企業(yè)的首要任務是“保營收、提利潤”，而營收的兩個構(gòu)成要素是零售量規(guī)模和零售均價。2022年，全球競爭壓力轉(zhuǎn)回中國，企業(yè)在中國區(qū)域的資源投入將有所增加，加之面板價格在低位徘徊，中國零售市場的運營空間增大，零售量需求將得到激發(fā)。奧維云網(wǎng)(AVC)預計，2022年中國彩電市場零售量規(guī)模將達到4046萬臺，同比增長5.5%。雖然2022年各尺寸產(chǎn)品零售價格下降是大概率事件，但是中國彩電市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也是主要方向，大尺寸產(chǎn)品市場份額的提升將在一定程度上穩(wěn)定彩電行業(yè)的整體零售均價。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預計，2022年中國彩電市場零售均價將達到3147元，同比下降6.4%;中國彩電市場零售額規(guī)模將達到1274億元，同比微降1.2%。