高端市場(chǎng)作為電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的“天王山之戰(zhàn)”,是所有頭部企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

但什么才是高端品牌?不同的企業(yè)或許答案不同,但用戶與市場(chǎng)卻是最核心的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

以空調(diào)市場(chǎng)為例,中國(guó)是全球主要空調(diào)制造國(guó)家(占比約80%),也是全球銷(xiāo)量最大的單一市場(chǎng)(近40%),可以說(shuō)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的空調(diào)市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是主要品牌的市場(chǎng)之痛,高端市場(chǎng)更是被國(guó)際品牌占據(jù)。

不過(guò)有一個(gè)品牌,其空調(diào)產(chǎn)品僅用了五年就成為中國(guó)高端市場(chǎng)的絕對(duì)NO.1。中怡康2021年第17周空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,1.5萬(wàn)元以上高端空調(diào)市場(chǎng)中卡薩帝份額為45.94%,已近“半壁江山”。

卡薩帝是如何做到用五年時(shí)間,中國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)每賣(mài)出兩臺(tái),其中有一臺(tái)來(lái)自卡薩帝的?原因存在于每一臺(tái)卡薩帝空調(diào)之中。從近期發(fā)布的卡薩帝空調(diào)新品中,可以非常明顯地看到三大核心“關(guān)鍵詞”。

重設(shè)計(jì)的“高顏值”

長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)家庭中的空調(diào)產(chǎn)品大都千篇一律。在性能與功能趨同的情況下,外觀同質(zhì)化嚴(yán)重,隨之而來(lái)的就是產(chǎn)品差異化與品牌定位模糊,用戶感覺(jué)“買(mǎi)誰(shuí)都一樣”,甚至“缺乏更換欲望”。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK報(bào)告指出,“顏值美學(xué)”是2020年中國(guó)家電市場(chǎng)的主要關(guān)鍵詞之一。不過(guò)對(duì)于高端市場(chǎng)而言,什么才是“高顏值”的好產(chǎn)品?答案是細(xì)節(jié)、品質(zhì)與差異化,可以讓用戶從細(xì)節(jié)處看到用心。比如重視細(xì)節(jié)材質(zhì)推出“無(wú)扇葉”設(shè)計(jì)的戴森吹風(fēng)機(jī),“沒(méi)有一處多余設(shè)計(jì)”的蘋(píng)果AirPods,都是這種“超高顏值”的代表之作。

卡薩帝推出的新品類“雙塔空調(diào)””,其“雙塔”設(shè)計(jì)差異化特征非常直觀并具備視覺(jué)沖擊性,打破了傳統(tǒng)立式空調(diào)的“單立柱”固化思維,同時(shí), “雙塔”設(shè)計(jì)成為承接“雙塔軟風(fēng)”健康空調(diào)的獨(dú)特載體。以至于有媒體評(píng)論稱:“今后空調(diào)行業(yè)又被分成了兩類產(chǎn)品:一個(gè)是雙塔送風(fēng)卡薩帝,一個(gè)是傳統(tǒng)柜機(jī)的其他品牌”。

重健康的“黑科技”

健康是用戶生活場(chǎng)景的第一核心訴求,疫情帶來(lái)的持續(xù)沖擊更是大大加深了用戶對(duì)高端家電的使用理念。

從用戶需求角度來(lái)看,高端空調(diào)不僅僅是溫度調(diào)節(jié)功能的“剛剛好”,更是應(yīng)該成為家庭空氣質(zhì)量的管理專家,是全家健康生活的守護(hù)者。

比如新推出的卡薩帝銀河空調(diào)則采用了高溫除菌+雙極離子的主動(dòng)除菌系統(tǒng),結(jié)合五重過(guò)濾全屋除菌方案,可以讓用戶真正解除空氣健康擔(dān)憂。實(shí)際檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝銀河空調(diào)系列的除菌率與除病毒率皆高達(dá)99.9%,這在“后疫情”時(shí)代用戶關(guān)注的“健康+品質(zhì)”生活剛需面前尤為重要。

卡薩帝坐穩(wěn)中國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)“一哥”,原因主要有兩點(diǎn):長(zhǎng)期洞察高端用戶真實(shí)痛點(diǎn),并思考背后的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯;基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速滿足高端用戶需求,縮短從技術(shù)到產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化鏈條。

懂用戶的“智慧空氣場(chǎng)景”

新技術(shù)變革下的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代,所有家電終端都必須連接網(wǎng)絡(luò),打通數(shù)據(jù),融入用戶智能家庭使用場(chǎng)景。

這意味著未來(lái)所有的品牌都是生活方式品牌。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),必須改變過(guò)去的“單產(chǎn)品”設(shè)計(jì)思維,而是需要將其放置在用戶智慧家庭場(chǎng)景中來(lái)定義和考量,實(shí)現(xiàn)“能感知、看的到、能聊天,可以為家庭用戶提供主動(dòng)智慧服務(wù),并且越用越聰明”。

這無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn),甚至是顛覆性的思維理念,核心在于誰(shuí)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地,為用戶提供“超預(yù)期”的驚喜體驗(yàn)。

卡薩帝的策略非常聰明,其首先將家庭用戶空調(diào)使用分為兩大空氣場(chǎng)景:智慧客廳、智慧臥室。原因在于兩大場(chǎng)景中用戶對(duì)空調(diào)的使用需求往往存在顯著差異,同時(shí)又是用戶使用最長(zhǎng)、存在長(zhǎng)期未解決的核心痛點(diǎn)難題。

卡薩帝空調(diào)定義的“智慧客廳空氣場(chǎng)景”,可以實(shí)時(shí)監(jiān)控每個(gè)人的溫度需求,解決了傳統(tǒng)空調(diào)夏天開(kāi)啟之后,老人穿長(zhǎng)袖嫌冷,成年人穿短袖出汗,小孩子容易受涼傷風(fēng)的場(chǎng)景使用難題。在臥室場(chǎng)景,卡薩帝空調(diào)可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)智慧枕真實(shí)監(jiān)測(cè)用戶睡眠過(guò)程,在進(jìn)入熟睡狀態(tài)時(shí)自動(dòng)提升溫度,防止用戶凍醒或者感冒。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)空氣質(zhì)量,當(dāng)發(fā)現(xiàn)污染或有PM0.3等霧霾顆粒時(shí),卡薩帝就會(huì)發(fā)出預(yù)警提示,同時(shí)啟動(dòng)凈化,讓用戶不再擔(dān)心封閉空間或者外來(lái)大氣污染帶來(lái)的空氣健康擔(dān)憂問(wèn)題。

這才符合高端用戶對(duì)智慧空調(diào)的期待體驗(yàn),而不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)單的手機(jī)觸屏“遙控”方式。

《壹觀察》評(píng)論

過(guò)去十年,中國(guó)家電行業(yè)主要呈現(xiàn)出三大局面:價(jià)格戰(zhàn)混戰(zhàn)長(zhǎng)期存在;整體市場(chǎng)連續(xù)多年出現(xiàn)“橫盤(pán)”,大眾市場(chǎng)對(duì)普通家電產(chǎn)品的同質(zhì)化并不愿意買(mǎi)單,大多數(shù)家電企業(yè)推出的“高端產(chǎn)品”并不能真正滿足高端用戶的真實(shí)需求;以及家電行業(yè)整體并沒(méi)有進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新賽道,很多核心品類產(chǎn)品形態(tài)與十年前并沒(méi)有顯著區(qū)別。

不過(guò),以5G、IoT、AI為代表的新技術(shù)變革,正在從底層技術(shù)到上層智能家居場(chǎng)景帶來(lái)全維度的深層改變。未來(lái)十年,全球家電行業(yè)都將迎來(lái)格局重塑與洗牌周期。

從某種程度來(lái)說(shuō),卡薩帝代表了中國(guó)家電行業(yè)穿越新技術(shù)變革周期的必然趨勢(shì)。如果說(shuō)過(guò)去十年是空調(diào)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代,那么未來(lái)十年迎來(lái)的則是“價(jià)值戰(zhàn)”周期—— 誰(shuí)可以滿足高端用戶的核心價(jià)值需求,誰(shuí)就可成為新技術(shù)賽道與市場(chǎng)周期的新領(lǐng)跑者。

《壹觀察》認(rèn)為,卡薩帝空調(diào)現(xiàn)在的戰(zhàn)略非常明確:就是通過(guò)滿足高端用戶在設(shè)計(jì)顏值、健康生活、智慧空氣場(chǎng)景等核心痛點(diǎn),甚至達(dá)到“超預(yù)期”驚喜感,迅速將高端空調(diào)產(chǎn)品劃分為兩大品類:卡薩帝和其他,并由此鎖定高端用戶的口碑認(rèn)可與心智認(rèn)同。

這才是卡薩帝空調(diào)的“大智慧”。

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