大潮奔涌起東方，一個共有的認知是，中國家電這艘巨輪，正在駛向征服更多海外市場的航線上。

9月5日，IFA 2025正式開幕，站在第二個百年的新開端，再一次吸引力全球家電和消費電子企業的參與。值得一提的是，IFA不僅僅是全球品牌比拼炫技的舞臺，更是中國家電征戰歐洲的縮影。

不同于在新興市場開拓疆土，歐洲家電的起源可以追溯到19世紀末20世紀初，百年的長河中誕生出眾多耳熟能詳的一線大牌，中國家電在這樣的環境下突圍，難度可想而知。在IFA上，我們看到了一些品牌的迷茫，不知該如何叩響陌生市場的大門；也能看到率先沖鋒成功的企業的從容，比如海爾智家，依靠自主創牌、高端創牌差異化的出海之路，征服了歐洲的消費者。

產品是一家企業的投影，路徑的選擇是企業的基因和價值判斷。在IFA上，我們嘗試著找到了中國家電征戰歐洲的通關密碼。

低價，歐洲消費者不吃這一套

在這一輪“超級全球化”時期，進攻是最好的防守，到陌生的土地上輸出產品和工業能力，是不脫鉤的關鍵。

歐洲作為全球家電的風向標，消費體量大、利潤空間也大。據歐睿國際數據統計，從份額看，西歐地區位居前列，去年家電零售額占比為20%左右；從市場增速看，2018-2024年東歐CAGR居前，為5.52%。出海歐洲，自然成了中國家電的必做題。

需要指出的是，歐洲家電發展的歷史已超百年，賽道上早已站滿眾多老牌玩家，加上歐洲有40多個國家，渠道、消費者習慣都不太一樣，整體的復雜程度比國內市場要高。對于每一個想在歐洲市場掘金的中企來說，難度不言而喻。

以慣性思維來說，在陌生的土地主觀得想照搬過往的成功經驗，但這一套在歐洲不靈了。

卷價格，是中國家電破局新市場的老套路，但歐洲消費者不會買單。他們的性價比建立在高品質上，需要產品有足夠的創新和差異化，卷低價只會讓中國家電被輕視。

另一方面，歐洲消費結構復雜，他們的生活方式和理念和國內不盡相同，如果只是1:1照搬產品出海，不做好本地化運營，再“強大”的產品也會“水土不服”。比如中國烹飪重油煙，油煙機核心指標是超大吸力。但是，歐洲烹飪油煙少，更注重設計。如果直接把國內最高端的油煙機搬到歐洲，反倒會因性能過剩、“設計突兀”而失敗。

反之，在深度洞察市場痛點后，因地制宜的對產品精準迭代做創新，才能讓產品從 “進入” 升級為 “融入” 市場。而這一系列 “本地化創新” 的背后，考驗的正是企業強大的研發柔性與技術轉化能力。

行走歐洲江湖，需要一套組合拳

而在IFA展上，我們透過那些早已征服歐洲江湖的中國品牌，找到了行走歐洲通用的招式。

首先，來到歐洲依然需要卷，但需要卷實力、卷技術。歐洲消費者追求的是高價值體驗，高端創牌是中國家電破局的第一大招式。

這點海爾智家做了榜樣，無論是冰箱、洗衣機，還是廚電、酒柜等，依靠創新設計、高性能體驗，做到了價格和銷量雙高，真正被市場認可。比如中國冰箱品牌的價格指數平均在100左右，而海爾冰箱的價格指數達140，其市場份額卻位居中國品牌第一。IFA展上，海爾智家展區更是相鄰博世、西門子等德國高端品牌，用最新產品與技術創新展開強強對話。

除了高端，品牌還要和當地市場交朋友，簡單來說就是做好本土化運營，把產品研發到用戶的心坎上。歐洲對環保和能耗要求高，海爾智家此次展出的X11系列洗衣機，既做到比歐洲A級能效標準還節能70%，也解決了大型衣物烘不透的問題，一上市就占據當地高端市場份額的10%，證明好產品大家自然愿意買單。

除了研發，本土化制造和營銷也十分關鍵。海爾智家還在歐洲本地落地了制造中心，并通過贊助利物浦、大巴黎足球俱樂部以及法網、西甲聯賽等賽事，提升在歐洲本地的品牌知名度與好感度。

沒有偶然的成功，只有多次探索碰壁后才總結出的通關密碼。IFA不僅給了眾多中國品牌展示的舞臺，也讓它們認識到：以本土化理念讀懂當地市場，以技術為矛，才能攻破每一個陌生的市場。

以樣本答案，征服全球

海爾智家已經證明，這一套“價值升維”理念可以穿越周期，轉化為落地的商業回報，不僅僅是在歐洲，更會實現全球引領。

最新財報指出，海爾智家上半年海外市場收入增長11.7%，在歐洲實現24.07%的高增長；在日本冰冷洗行業銷量同比下降1.4%的情況下，海爾智家則逆勢增長7.17%；在新興市場，海爾智家南亞、東南亞、中東非分別增長32.47%、18.29%、65.42%。

以樣本答案遠征，如今的海爾，2024年已經全球大型家用電器品牌零售量第一，這已經是海爾連續16年獲得全球第一。面向未來，海爾依舊跑在了前面，早早開辟智慧家庭賽道，歐洲用戶可通過hOn App管理家中Haier、Candy、Hoover的所有互聯產品和智慧場景，注冊用戶數已超1000萬，智慧家庭海外注冊用戶總數也突破2000萬，再次在全球實現落地引領。近日，hOn 平臺還吸引了全球性可持續發展互動平臺AWorld生態方的加入，海爾智慧家庭生態正在高速擴充。

數據，是驗證一切方法論的唯一準繩。如果中國家電都能復制海爾智家出海的經驗，那么未來全球市場都將被中國品牌主導。 （文/鈦媒體）

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