2025年中國空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的分化態(tài)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,家用空調(diào)銷量同比增長8.3%,但中央空調(diào)內(nèi)銷額大幅下滑10.1%。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的線上市場更揭示出行業(yè)隱憂:2100元以下低端機(jī)型銷量占比首次突破50%,行業(yè)陷入“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。

然而,在這片紅海中,格力電器卻創(chuàng)出了一條逆勢(shì)增長曲線:風(fēng)不吹人系列產(chǎn)品銷量增長131%,AI動(dòng)態(tài)節(jié)能技術(shù)系列實(shí)現(xiàn)360%的驚人增長,海外業(yè)務(wù)同比增長10.19%且自主品牌占比達(dá)70%。

在競爭如此白熱化的背景下,格力究竟是如何穿越行業(yè)周期的呢?

中高端空調(diào)破局低端內(nèi)卷

2025年空調(diào)市場在政策補(bǔ)貼、高溫天氣與價(jià)格戰(zhàn)的三重作用下,上演了一場冰與火的交響曲。消費(fèi)補(bǔ)貼政策持續(xù)刺激終端需求,家用空調(diào)銷量保持增長,但繁榮背后隱藏著深層次危機(jī)。

房地產(chǎn)調(diào)整導(dǎo)致中央空調(diào)需求疲軟,工程項(xiàng)目市場明顯收縮。2025年上半年中國家用空調(diào)市場,呈現(xiàn)出明顯的“量增價(jià)減”的尷尬局面,據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,家用空調(diào)銷量同比增長8.3%,但銷售額增速遠(yuǎn)低于銷量增速。

與此同時(shí),低端機(jī)型占比持續(xù)提升,歷史性突破50%,主銷機(jī)型均價(jià)較2024年四季度下降17.2%。這意味著半個(gè)市場已經(jīng)陷入無利可圖的境地,行業(yè)整體正陷入低端競爭的泥潭。

價(jià)格戰(zhàn)自年初蔓延至618,仍未徹底平息,部分機(jī)型在多重補(bǔ)貼下價(jià)格探至歷史低點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)背后是產(chǎn)能過剩、庫存高壓與供需失衡的惡性循環(huán),這不僅擠壓企業(yè)合理利潤,更透支行業(yè)創(chuàng)新潛力。

有業(yè)內(nèi)人士指出,“行業(yè)正從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈。”家電行業(yè)已進(jìn)入“舊動(dòng)能調(diào)整、新動(dòng)能培育”的轉(zhuǎn)型期,單純依賴規(guī)模擴(kuò)張的模式難以為繼。

在這場激烈的市場博弈中,頭部企業(yè)的表現(xiàn)成為打破行業(yè)困局的關(guān)鍵變量。今年夏天,不僅中國東北遭遇高溫,歐洲、美洲、非洲及亞洲等多地區(qū)也接連經(jīng)歷破紀(jì)錄熱浪。這為空調(diào)市場帶來了階段性需求紅利,也成為檢驗(yàn)企業(yè)競爭力的“試金石”。

作為頭部企業(yè)的格力空調(diào),在此次極端天氣中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場爆發(fā)力:6月以來東北三省格力空調(diào)安裝量半個(gè)月就沖到近10萬臺(tái)。京東平臺(tái)上,東北格力成交額同比暴漲700%。僅在京東618大促中,格力明星產(chǎn)品“風(fēng)不吹人”系列空調(diào)銷量同比激增240%。

這僅是格力在國內(nèi)市場表現(xiàn)的某個(gè)縮影。在行業(yè)均價(jià)持續(xù)下探的背景下,格力通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品矩陣調(diào)整實(shí)現(xiàn)突圍。

2025年上半年,格力“風(fēng)不吹人”系列家用空調(diào),憑借仿生翼導(dǎo)風(fēng)技術(shù),銷量同比增長131%;搭載AI動(dòng)態(tài)節(jié)能技術(shù)的系列產(chǎn)品,銷量同比激增360%。這兩個(gè)系列不僅構(gòu)成格力逆勢(shì)增長的核心引擎,更成功引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)新一輪技術(shù)革新浪潮,激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。

從表面看,是格力空調(diào)獲得了市場的青睞、實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品線的高速增長。但深究其中底層邏輯,不難看出,這其中既有消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,也有格力技術(shù)躍升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等戰(zhàn)略結(jié)果。

近年來,消費(fèi)者需求已經(jīng)從簡單的溫度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向?qū)】怠⑹孢m、節(jié)能和智能化的綜合追求。這種需求變化不僅重塑了產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,更重新定義了行業(yè)價(jià)值分配方式。

在健康需求方面,消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。格力“風(fēng)不吹人”系列產(chǎn)品通過雙驅(qū)冷暖分送技術(shù)與分布式送風(fēng)系統(tǒng)的創(chuàng)新應(yīng)用,格力柜機(jī)實(shí)現(xiàn)了“淋浴式制冷”與“地毯式制熱”的精準(zhǔn)控溫,垂直溫差控制在0.11℃,完美契合后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量與體感舒適度的升級(jí)需求。

“冷靜王+柜機(jī)”系列在性能上再次升級(jí),實(shí)現(xiàn)67℃高溫穩(wěn)定運(yùn)行不停機(jī),搭載冷等離子除菌技術(shù)實(shí)現(xiàn)空氣循環(huán)殺菌,搭載國際領(lǐng)先分布式送風(fēng)技術(shù),吹出“養(yǎng)生風(fēng)”,創(chuàng)造恒溫空間,為用戶打造健康舒適好環(huán)境。

近年來,節(jié)能需求在“雙碳”戰(zhàn)略背景下愈發(fā)凸顯。政策層面,國家對(duì)高能效標(biāo)準(zhǔn)的限制不斷加碼,2025年上半年一級(jí)能效機(jī)型在線下市場的銷額占比已超過95%。

格力“AI動(dòng)態(tài)節(jié)能技術(shù)”通過人工智能算法和自主研發(fā)的高適用性AI芯片,跟隨用戶使用習(xí)慣、周圍環(huán)境變化而自動(dòng)調(diào)整輸出最優(yōu)省電運(yùn)行方案,解決了消費(fèi)者夏季使用空調(diào)耗電高和犧牲舒適度達(dá)到節(jié)能的痛點(diǎn)。

依托“不設(shè)上限”的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入,格力在送風(fēng)技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、智能控制等關(guān)鍵領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展。截至目前,格力累計(jì)獲得50項(xiàng)“國際領(lǐng)先”技術(shù)認(rèn)證,累計(jì)申請(qǐng)專利超13萬件,其中發(fā)明專利超7萬件,是唯一一家連續(xù)九年進(jìn)入中國發(fā)明專利授權(quán)量前十的家電企業(yè)。更值得一提的是,格力主導(dǎo)制定兩項(xiàng)制冷壓縮機(jī)國際標(biāo)準(zhǔn),填補(bǔ)了行業(yè)空白。

同時(shí),格力依托凌達(dá)壓縮機(jī)、凱邦電機(jī)等自有核心零部件品牌,格力構(gòu)建了從芯片設(shè)計(jì)到整機(jī)制造的垂直產(chǎn)業(yè)鏈,降低了對(duì)外部供應(yīng)鏈的依賴,在原材料價(jià)格波動(dòng)與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中形成了獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)。

這不僅為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了技術(shù)支持,更構(gòu)建了行業(yè)技術(shù)壁壘,成為格力能夠在中高端市場保持競爭優(yōu)勢(shì)的根本原因。

從產(chǎn)品到渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著消費(fèi)者需求從“單品購買”向“全屋智能”演進(jìn),能夠提供一站式解決方案的家電企業(yè)將占據(jù)先機(jī)。

在產(chǎn)品端,格力圍繞“好電器、格力造”的產(chǎn)品戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等系列產(chǎn)品全覆蓋,產(chǎn)品定位健康化、智能化及個(gè)性化,并實(shí)施套系化布局,充分滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的全方位需求。

在家用空調(diào)領(lǐng)域,格力推動(dòng)高端機(jī)型占比升至45%;中央空調(diào)板塊以15%市占率持續(xù)領(lǐng)跑,其GMV9智岳系列多聯(lián)機(jī)憑25%平均節(jié)能率,成為大型建筑節(jié)能改造首選。同時(shí),格力還推出了臻鮮風(fēng)家用空調(diào)、真知?灼見風(fēng)不吹人中央空調(diào)、睿風(fēng)恒溫除濕中央空調(diào)、空氣源熱泵三聯(lián)供等空調(diào)及熱泵產(chǎn)品。空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化助力其兼顧規(guī)模優(yōu)勢(shì)與利潤率穩(wěn)步提升。

圍繞用戶需求,格力持續(xù)豐富生活電器產(chǎn)品線。為了全方位滿足高品質(zhì)家居需求,格力推出了零平嵌冰箱、凈靜II洗衣機(jī)、風(fēng)神i7油煙機(jī)、“真火”燃?xì)庠畹葮O具競爭力的生活電器產(chǎn)品。

面對(duì)智能化浪潮,格力以“美好生活、一步到位”為核心理念推進(jìn)全屋智能,自主研發(fā)AIoT家居物聯(lián)平臺(tái)、G-MESH通信架構(gòu)等技術(shù),將AI語音交互、自清潔、能耗監(jiān)測(cè)等功能轉(zhuǎn)化為差異化競爭力,推出智能家居產(chǎn)品并形成能源、空氣、健康、安防、光照五大解決方案。

在渠道端,格力以“董明珠健康家”門店為核心重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn),打破傳統(tǒng)家居賣場的單一銷售模式,通過場景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互三大手段,整合健康休閑、產(chǎn)品體驗(yàn)、直播互動(dòng)三大功能區(qū),為消費(fèi)者提供一站式健康家居生活解決方案。

截至2025年中期,全國已有超800家門店完成智能化改造,并加速推進(jìn)城市旗艦店網(wǎng)絡(luò)布局,形成覆蓋核心商圈的體驗(yàn)式零售矩陣。

北京店開業(yè)首日銷售額突破8560萬元,長沙店單日成交額超2億元,這種“線下體驗(yàn)+線上引流”的O2O模式,不僅提升了客單價(jià),更強(qiáng)化了用戶對(duì)格力高端品牌的認(rèn)知。

在線上渠道上,格力加強(qiáng)自營及第三方平臺(tái)建設(shè),積極擁抱直播帶貨、社交電商等新流量模式,實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展。2025年上半年,格力直播電商銷售額突破50億元。

自主品牌的海外突圍

在全球家電產(chǎn)業(yè)格局中,空調(diào)行業(yè)作為關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域,正處于深刻變革期。近年來,中國空調(diào)企業(yè)在出海浪潮中扮演著愈發(fā)重要的角色,整體呈現(xiàn)出規(guī)模增長與結(jié)構(gòu)優(yōu)化并存的態(tài)勢(shì)。

從市場分布看,中國空調(diào)企業(yè)出海正加速擺脫對(duì)單一市場的依賴,呈現(xiàn)多元化格局。曾經(jīng)作為中國空調(diào)出口主要目的地的美國市場,其占比已顯著下降。與之形成鮮明對(duì)比的是,亞洲、歐洲以及“一帶一路”沿線新興市場蓬勃興起。近年對(duì)“一帶一路”沿線國家出口的市場占比已超過美國。

在這樣的行業(yè)出海大背景下,格力電器走出了一條獨(dú)特且成效顯著的出海路徑:從早期價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)與本地化運(yùn)營并重。一方面,格力加大研發(fā)投入,針對(duì)不同市場氣候條件、能源標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)偏好,開發(fā)適配性產(chǎn)品技術(shù)。另一方面,愈發(fā)重視自主品牌建設(shè),通過國際展會(huì)、贊助活動(dòng)、社交媒體營銷等多元渠道提升品牌國際知名度與美譽(yù)度。

從海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看,2025年上半年格力海外營業(yè)收入達(dá)163.35億元,同比增長10.19%,創(chuàng)下歷史新高,而更關(guān)鍵的是,自主品牌占比提升至70%,在“一帶一路”國家這一比例更是超過85%,這標(biāo)志著格力已徹底擺脫依賴貼牌代工的低附加值出海模式,完成了從“產(chǎn)品出口”到“品牌輸出”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

格力在不同區(qū)域布局緊扣技術(shù)適配、品牌深耕的邏輯,形成精準(zhǔn)化區(qū)域滲透。

格力自主研發(fā)的超高溫制冷(68℃)、超低溫制熱(-40℃)空調(diào),通過自主壓縮機(jī)技術(shù)解決中東高溫制冷、歐美低溫制熱與能效兼容難題;寬頻高效轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)(1-200Hz運(yùn)行)獲國際領(lǐng)先認(rèn)定,既提升舒適性又強(qiáng)化競爭力。這些技術(shù)成為海外突破的“敲門磚”,支撐產(chǎn)品高端溢價(jià),助其規(guī)避價(jià)格戰(zhàn),這是格力保持產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的底層邏輯。

在東南亞市場,格力通過本地化生產(chǎn)基地降低關(guān)稅與物流成本,同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)馗邷馗邼駳夂蛲瞥龆ㄖ苹?a href=http://www.13269526841.cn/zixun/kongtiao/ target=_blank class=infotextkey>空調(diào)機(jī)型;在中東市場,其憑借核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)中標(biāo)大型項(xiàng)目,將光伏空調(diào)與儲(chǔ)能技術(shù)結(jié)合提供零碳建筑解決方案;在歐洲市場,GMV6系列多聯(lián)機(jī)技術(shù)納入歐盟能效認(rèn)證體系,成功突破高端市場壁壘。

與此同時(shí),格力通過“品牌授權(quán)+區(qū)域代理”模式,以GREE、TOSOT、KINGHOME三大品牌梯隊(duì)覆蓋不同市場需求,目前已在全球建立近500家自主品牌代理商網(wǎng)絡(luò),在巴基斯坦、孟加拉、印尼等國推進(jìn)本土化經(jīng)營。

新加坡格力的正式揭牌,進(jìn)一步夯實(shí)東南亞核心市場布局。格力在澳大利亞珀斯城市之心、塞爾維亞世博會(huì)、中國澳門BA數(shù)據(jù)中心等大型商用項(xiàng)目中標(biāo),持續(xù)強(qiáng)化了全球化的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

以長期主義構(gòu)建價(jià)值壁壘

當(dāng)前空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入技術(shù)迭代、需求升級(jí)與政策引導(dǎo)共振的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期,高端化、智能化、綠色化成為核心發(fā)展方向,行業(yè)競爭邏輯也從“增量規(guī)模比拼”轉(zhuǎn)向“存量價(jià)值爭奪”,價(jià)格戰(zhàn)的短期紅利逐漸消退,價(jià)值戰(zhàn)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

在空調(diào)行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),格力的突圍之路更凸顯出步步為營的前瞻性:通過技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘,避免同質(zhì)化內(nèi)卷;以全球化視野優(yōu)化供應(yīng)鏈布局,從“產(chǎn)品出口”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”;通過工業(yè)制品與智能裝備業(yè)務(wù)的高速增長,平抑主業(yè)波動(dòng);在行業(yè)偷工減料時(shí),格力逆勢(shì)加碼研發(fā)并推出十年免費(fèi)包修政策,倒逼行業(yè)質(zhì)量升級(jí);在同行紛紛閉店時(shí),格力升級(jí)超800家“董明珠健康家”門店,構(gòu)建場景化體驗(yàn)空間。

格力的“長期價(jià)值主義”還體現(xiàn)在綠色轉(zhuǎn)型中。上半年其再生資源板塊處理廢舊家電6972萬臺(tái),減排二氧化碳122.57萬噸,同時(shí)建立6個(gè)再生資源基地覆蓋“生產(chǎn)-回收”全產(chǎn)業(yè)鏈,踐行綠色可持續(xù)發(fā)展模式。

如今,格力以“服務(wù)市場、就近生產(chǎn)、產(chǎn)區(qū)協(xié)同、智能制造”為原則,建成1家國家級(jí)卓越級(jí)智能工廠、11家國家級(jí)綠色工廠、3家5G工廠與6家國家級(jí)綠色供應(yīng)鏈企業(yè),通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)“全面自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化”,既提升生產(chǎn)效率與產(chǎn)品品質(zhì),又能快速響應(yīng)全球市場需求,進(jìn)一步鞏固制造優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)。

可見,行業(yè)轉(zhuǎn)型期的真正韌性,不在于以價(jià)格戰(zhàn)搶占短期份額,而在于構(gòu)建價(jià)值壁壘,以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí),將短期壓力轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢(shì)。當(dāng)行業(yè)迎來復(fù)蘇周期時(shí),這種圍繞“價(jià)值”構(gòu)建的技術(shù)、品牌與生態(tài)優(yōu)勢(shì),必將釋放更強(qiáng)勁的增長動(dòng)能。

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